【他社戦略】機能をうたうだけでは興味を持ってもらえないだから情緒に訴えよう!(ジョンソン・エンド・ジョンソン)

こんにちは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

 

今日は水曜日ですので【他社戦略】を書いていこうと思います。この【他社戦略】毎週書いていたのですが、最近は隔週になってしまっていますね…。反省です。ただ、自分の負担になり過ぎないようにと考えていますので、これからも更新はボチボチになるかもしれません。ご容赦ください。

 

では、今週の【他社戦略】を書いていきたいと思います。

 

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【記事要約(平成28年12月9日経MJ P5より】

 

米日用品メーカーのジョンソン・エンド・ジョンソン(J&J)(東京・千代田)の洗口剤ブランド「リステリン」が市場での存在感を増している。殺菌や防腐効果がある成分を配合し、歯肉炎などを防止する効果をうたう。使った後の爽快感や殺菌力の高さで、消費者の支持を集めているようだ。

 

シリーズのなかでも最も伸びているのは、一品で6つの効果を持つという「リステリン トータルケア」。2016年は15年と比較して約2割伸びている。就寝前に使うことで翌朝、行内の粘り気が感じにくくなることが消費者からも好評を得ている。

 

リステリンブランドのターゲット層は30~40代の男性。ただ、従来のリステリンの顧客層は健康意識が比較的高いリピーターが多かった。また、リピーターによって売り上げは伸びているものの、新規顧客を獲得できていないという課題もあった。

 

新規顧客や30~40代の男性客を取り込むために、15年からは宣伝戦略も大きく変えた。これまでは、製品の効果や成分の紹介をしていたが、顧客に興味を示してもらうのが難しいことが分かったからだ。

 

「リステリンで大胆に生きよう!」。機能を訴える宣伝は取りやめ、男性の情緒に響くようなキャンペーンを打ち出した。マーケティング本部の宗方亨氏は「リステリンを使うことによってどんな自分になれるのか考えてもらえる広告にしたかった」と話す。 

 

 

(記事抜粋終わり)

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リステリン!使ったことはありませんが、最近口臭などが気になってきたこともあり、興味を持ってきました。たしかに興味を持ったキッカケはドラッグストアの棚で見たからだと思いますが、最近目を向けることが多くなったな~と思っていました。販促方法が変わって、男性の情緒に訴えるようになったから、無意識のうちに私も興味を持っていたのかもしれませんね。

 

良い製品であることは大事ですが、どんなに良い製品でも興味を持ってもらえなければ買ってもらえません。興味をどう持ってもらうか、そのためにはこのリステリンのように情緒に訴えるというのがとても有効なのでしょう。

 

と、いうわけで今日注目したのは以下の点です。

 

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【記事で特に注目した点】

新規顧客獲得のために、「興味」を持ってもらうよう情緒に訴えかけていること

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<注目した背景>

 

今回これに注目した理論的な背景は佐藤義典先生の、「マインドフロー」及び「売上5原則」からです。「マインドフロー」及び「売上5原則」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、

 私の説明の力量不足です。その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

マインドフローの解説

 

販売の理想は、自社(もしくは自社の製品・サービス)のファンを増やすことですよね。ファンが増えれば当然売上は伸びます。ファンが増えれば、良い口コミを広げてもらえ、さらにファンを増やす原動力になります。「マインドフロー」とは、お客様が製品やサービスを買ってもらい、ファンになってもらうまでのお客様の「心の動き」を表したものです。お客様がファンになるまでの「心の動き」は以下の7つの関門を通ります。

 

①認知:お客様が自社の製品を知る

②興味:お客様が自社の製品を知っていて、興味を持つ

③行動:お客様が自社の製品に対して具体的な行動をしようと思う

     (ホームページを見る、パンフレットを受け取るなど)

④比較:お客様が自社と競合他社を比較する

⑤購買:お客様が比較の結果、自社の製品を買う

⑥利用:お客様が自社の製品を使う

⑦愛情:お客様が自社の製品に愛情を持ち、ファンになる。

 

これだけでは分かりにくいと思いますので、自分の実体験をもとに新しいラーメン屋のファンになるまでの心の動きを例示しますね。

 

①<車で走っていて>

 「へ~、こんなところに新しいラーメン屋できたんだ」(認知)

 

②<ラーメン屋ののぼりを見て>

 「肉そばか~、俺、肉好きだし、おいしいかも」(興味)

 

③<車をそのラーメン屋に向けてハンドルを切る>

 「昼飯あそこのラーメン屋でもいいかも、ちょっと見てみよう」(行動)

 

④<店の入り口のメニューを見て>

 「ラーメン屋ならいつもはあそこに行くけど、どっちがいいかな?」(比較)

 

⑤「肉がたくさん入ってそうだなあ。おいしそう!ここで昼飯にしよう!

  肉そばひとつお願いしま~す」(購買)

 

⑥<ラーメン到着>

 「いただきま~す!おいしそう!」ズルッズルッ(利用)

 

⑦<食べ終わって>

 「おいしかった!このラーメン好きだな。よし、また来よう!!」 (愛情)

 

どうです?例示のように、確かにこの流れで心の中が動いていませんか?お客様は、このような心の動きをしていますので、このどこかで流れが止まるとファンになってもらえません。先ほどの例で言えば、(興味)のところでのぼりがなかったら、(興味)はわかなかったかもしれません。そうであれば、そのラーメン屋は、私にとって「そこにあることを知っている」だけのお店になってしまいます。お客様にファンになっていただくには、この流れを止めないようにする必要があります。流れが止まっているようなところには必要な対策をしなければいけない。これが、佐藤義典先生の「マインドフロー」です。

  

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今日の理論はマインドフローです。私はマインドフローの中でもこの「興味」という関門がとても大事なのではないかと思っています。「興味」がないものは目にも入りませんから。例えばゴルフに興味がない人はたとえ家の近くにゴルフショップがあっても、そのお店のことを知らないかもしれません。ゴルフを始めてから、「あっこんなところにゴルフショップがあったんだ!」と思うことは良くあります。他にも私は子供が生まれてから子供用品を売っているお店が良く目につくようになりました。これも子供用品に私が「興味」を持ってきたからなのでしょう。

 

このように「興味」というのは商品を買って頂くため、お客様にファンになってもらうために非常に重要な部分だと思います。では「興味」を持つときとはどのような時でしょうか?それは「自分にこんないいことがある」と思った時ではないでしょうか?飲食店でしたら、このお店で食事をしたら味・接客に満足しそうだと思った時でしょう。洋服なら、この服を着たらカッコいい自分になれると思った時でしょう。

 

そのように思う時は理屈で思うでしょうか?この飲食店は外観のどこどこがいい、この洋服はこの配色がすばらしい、などなど。そんな風に考えていることは少ないですよね。普通は直感で「良いかも!」と思っているのではないでしょうか?なのでその直感に訴えかけるということは非常に重要です。というか、機能ばかりを説明されても、「で、それの何がいいの?」と思うことが多いでしょう。結局最後は人の直感を動かさなければ意味がないんです。

 

このリステリンの宣伝を考えられたマーケティング本部の方の言葉は素晴らしいですね。「リステリンを使うことによってどんな自分になれるのか考えてもらえる広告にしたかった」ですよ!まさにリステリンで自分にこんないいことがある」と思ってもらうことを考えたのでしょう。素晴らしいご認識だと思います!

 

ちなみに、商品やサービスは買った人に価値をもたらすために皆さんお金をお支払いされます。この「価値」ですが、実は2種類あります。それは、「機能的価値」と「情緒的価値」です。「機能的価値」は読んでそのまま、この商品やサービスがどんな機能をもっているか?自分をどれだけ便利にしてくれるか、を訴える価値といえばいいでしょうか。「情緒的価値」は「自分にこんないいことがある」という感情に訴えかける価値です。皆さんも覚えがないですか?機能はほぼ同じなのに、名前の通ったメーカーの商品の方が良さそうだと思うことは?そのように思える価値が「情緒的価値」です。

 

「機能的価値」が他社と大きな差別化ができていなくても、この「情緒的価値」を伸ばすことで他社と大きな差別化が図れることがあります。今回のリステリンさんはまさにこの「情緒的価値」を伸ばした例ですね。「情緒的価値」を伸ばしてお客様に興味を持ってもらえるようにしたのでしょう。その結果、私のような人が興味を持ってきているのでしょう。情緒に訴える効果は上がっているのでしょうね。

 

皆様の商品・サービスももっと情緒に訴えることを考えてみませんか?機能を語るだけよりも、お客様の価値が増えるかもしれませんよ!

 

 

 

 

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