【他社戦略】大手との違いが際立つ福井のコンビニ(福井・大津屋)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

ここに書くのは久しぶりになってしまいました。実は先週は私のアメブロの方で【他社戦略】を書いていましたので、実は先週は更新されています。よろしければそちらもご確認ください。

【他社戦略】メッセージは時代に合わせて(三菱鉛筆)

 

今日は福井県でセミナーを受講しています。そのセミナーというのが、このブログでも書いている佐藤義典先生のセミナーです。いつもそうですが、佐藤先生のセミナーは考える!頭が筋肉痛になるぐらい考えます。自分の戦略を練るとても大事な時間です!

 

今週はこちらで他社戦略を更新します。今回は福井の異色なコンビニの話題です!福井の話題を取り上げられるのはやっぱり嬉しいですね♪

 

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【記事要約(平成28年11月13日経MJ P1 より】

 

 他の流通業を圧倒する競争力を持つとされる、最大手コンビニエンスストアのセブンーイレブン・ジャパン。だが主要な経営指標で同社を上回る数値をたたき出す異色コンビニが福井市にある。社名は大津屋。わずか6店の零細だが、「オレボステーション」といえば地元で知らぬ人はない。

 

日経MJの15年度コンビニエンスストア調査で、大津屋は「既存店売上高伸び率」「1店当たり粗利益率平均」「平均客単価」でセブンを上回る。

 

特徴は明らかだ。平日の正午、オレボステーション米松(福井市)を訪れると目の前の鉄板で肉を焼いている。昼時にはサバの味噌煮などの惣菜が30~40品目「1㌘=1円」で量り売りされ、ラーメンやカレーもある。ほとんどが店内で調理したもので、45席のイートインで食べられる。

 

菓子やペットボトル飲料、日用品など通常のコンビニ商品も品ぞろえする。要するにバイキング形式も選べるレストラン付きコンビニだ。同店の売上の約65%を店内調理の食品が占める。

 

会社員の男性は平日の昼、昼食をとりにほぼ毎日同店を訪れる。職場からは車で2~3分で、途中にはコンビニや外食店も多数あるが「外食は高いし、コンビニ弁当を職場で食べるのは味気ない。ここは息抜きしながら食べられていい」と話す。

 

大津屋の小川明彦社長は「車をコンビニの駐車場にとめて食事をする人がいかに多いか」と話す。「誰もが作りたてを安く、落ち着いて食べたいと思うはず。豊かな食生活をしたいという需要に応えれば、商機をつかめる」。近さや利便性に居心地やくつろぎを加え、大手チェーンに対抗する。

 

(記事抜粋終わり)

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オレボステーション!記事にある通り、福井市に住んでいる方で知らない人はいないでしょう。出来たてで量り売りのお惣菜や暖かいお弁当。イートインで食事するサラリーマンや学生。記事にある通りのコンビニです。というか、私はあまりコンビニとは意識していません。たしかにお菓子やペットボトルなども売っていますが、このオレボステーションに私が行く理由は「お惣菜」です。コンビニにはない出来たて感。それどころかスーパーよりも出来たてです。種類も豊富。どうしてもお惣菜となると揚げ物が多くなりますが、揚げ物以外にも豚の角煮や煮物などもあります。自分のその日の気分に合わせて、好きなものを選んで買って帰れる。それが一番の理由ですね。コンビニに行く理由はコーヒーや雑誌、お酒を買いに行くという感じですので、オレボステーションとは行く理由が違います。コンビニらしくないコンビニ。でもそこが魅力。そんなコンビニです。

 

しかし、オレボ(福井ではオレボステーションをこう略します。)はこんなにすごいコンビニだったんですね~。様々な経営指標であのセブンイレブンの店舗を上回っているとは!大手コンビニとは戦うポイントをズラしているからこそのこの業績なんでしょうね。

 

福井にこんなコンビニがあるのは誇らしいです!これからも利用しますね!

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 大手コンビニとは戦うポイントをズラして、違いを際立たせている点

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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今回取り上げた福井市のコンビニ、オレボステーション(以下、オレボ)はコンビニとされていますが、あまりコンビニっぽくありません。実際にお店に行かれると分かりますが、普通のコンビニと同じく、お菓子やペットボトルなども置いていますが、目を引くのは「惣菜」です。ほとんどが店内調理。しばらくオレボに滞在していると、出来たての新しい商品が追加されたりします。私もそうですし、おそらく福井市の多くの人がオレボに行くときは「コンビニに行ってくる」とは言わず、「オレボに行ってくる」というでしょう。要は指名買いのような存在になっています。出来たて惣菜、店内イートイン。ある意味コンビニとは戦っていないコンビニと言えるかもしれません。外食産業も主要な競合として想定しているのではないでしょうか。

 

戦略BASiCSでいえば、競合(B)をコンビニだけ想定しているのではなく、外食産業も想定しているのだろうと思います。普通のレストランなどの外食産業と比べれば「安い」という点もありますが、一番は「自分の今日の好みに合わせて好きなものを好きなだけ食べられる」という密着軸的な点が強みになっているのではないでしょうか?

 

また、競合をコンビニと想定すると、「出来たて」やこちらも「自分の今日の好みに合わせて好きなものを好きなだけ食べられる」という点が強みになっていると思います。

 

すなわち、コンビニの中でも「密着軸」を極めているようなコンビニなのではないかな?と思います。大手コンビニと比べると違いが際立ちますね。コンビニという「便利さ」よりも「好みに合わせられる」という点が選ばれている理由に思います。

 

このやり方、大手はマネしてこないのでしょうか?だって成功しています。あのセブンイレブンよりも経営指標が良いのですから。でも、なかなかマネできないと思います。それは店舗数が少なく、急拡大しないから、です。セブンイレブンなどが顕著なように、ドミナント戦略といって、一度出店した地域には一気に店舗数を増やして配送の効率化などを狙う戦略がありますが、これとオレボの経営は相性が悪いでしょう。オレボほど店内調理を充実させるためにはキッチンスペースを大きく取る必要があるでしょうし、調理をできる人材も育てなければいけません。集中的に店舗数を増やそうという戦略にはそのスペースの問題、人材の問題が課題になります。オレボは店舗数が少ないからこそ、急拡大をしないからこそ、この業績を保てているのではないでしょうか。

 

すなわち、「店舗数が少ない」、「急拡大しない」という、一見するとコンビニとしては弱みにも見えることがコンビニ戦場でオレボの「独自資源」になっているのですね。そこから出来たてなどの強みが作り出されています。「店舗数が少ない」、「急拡大しない」というのは弱みではないんですね。見方によっては強みになります。「弱み(に思えること)は強み」なんですね!

 

福井市で大手コンビニ相手にこれだけ戦っている会社があるというのは勇気づけられます。このような大手との違いを際立たせる手法を見習って皆さんの会社の戦略も考えてみませんか?福井市に住んでいればこんないいお手本も見れることですし!また利用しますね!オレボさん!!

所長のブログ、毎日更新中!

 

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