【他社戦略】積み上げのマーケティング(明治)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

今日は水曜日!今週も【他社戦略】を書いていきます!

 

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【記事要約(平成28年10月3日経MJ P2)】

 

 

 

明治プロビオヨーグルト「PA-3」は、「LG21」「R-1」に続き、ヨーグルトの新たな健康価値を提供するシリーズの第3弾として、2015年4月に発売された。瞬く間にコンビニやスーパーの売り場に定着し、プリン体が気になる中年男性を中心に製品が浸透。初年度にブランド認知率40%を獲得した。

 

通常、新製品の発売によって既存品のシェアが侵食されることが多いが、PA-3の場合はそれがなかった。LG21は胃を守る働きがあるとされる乳酸菌を選び、R-1は風邪をひくリスクを低減するという乳酸菌を使っている。これに対してPA-3の乳酸菌は男性に多い痛風などの原因となるプリン体に作用する。

 

明治によると、ヨーグルトの市場全体では40代以上の女性がメーンだが、プロビオヨーグルトで人気のドリンクタイプは比較的男性が多いという。

 

ターゲティングが成功し、新たな顧客層を広げたことが分かる。ヨーグルトは自宅で朝食時に飲食する人が最も多いが、PA-3のドリンクタイプは夕方の購入比率も15.5%と他の商品より高い。夕食前後にも飲まれているようで、飲食シーンも広がっているということになる。

 

(記事抜粋終わり)

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プリン体に効く乳酸菌、PA-3ですが・・・。私も気になります。プリン体を取り過ぎると健康診断で尿酸値という値になって返ってきますよね。その値はやっぱり気になるところです。

 

ヨーグルトの食べ方というと、朝食の一部というイメージが私にもあります。でも、プリン体対策となると、「ちょっと飲み会の前に飲んでおこうか」という気持ちにもなりますよね。だから飲食シーンも広がっているのでしょう。明治さんの商品(「PA-3」「LG21」「R-1」)は同じヨーグルトではありますが、それぞれ違った顧客をターゲットにしていますよね。胃を守りたい、風邪をひきたくない、プリン体が気になる。それぞれ違ったニーズを満たしているとも言えます。

 

違ったニーズをみたしているからこそ、互いに競合せず、加えて「明治のヨーグルト」というブランド価値も高めていく構造になっていますよね。お互いの相乗効果もあり、素晴らしいなと思います!

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 ニーズごとにターゲティングされており、独自資源も同時に強化されていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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戦略BASiCSでみていきましょう!今回の「PA-3」「LG21」「R-1」という明治さんのプロビオヨーグルトは、大きくくくれば「ヨーグルト」ですが、それぞれ果たしている役割は違いますよね。「PA-3」は、プリン体が気になる方に、「LG21」は胃を守る、「R-1」は風邪をひきにくくする。このように、それぞれがお客様の満たしているニーズが違うことが分かります。

 

ターゲットとするお客さま、プリン体が気になっているお客様、胃を守りたいお客様、風邪をひきにくくしたいお客様と違っているからこそ、それぞれの「ヨーグルト」が競合しないのでしょうね。競合せず、新しいお客様を発掘できるからこそ、お互いの商品の陳腐化を起こさず、それぞれがそれぞれの売上を作ることを可能にしています。新商品を出して前の商品が売れなくなるのとは、また違うやり方ですよね!素晴らしいです!

 

さらに、このような機能をもったヨーグルトを次々とだしていくと、「機能性ヨーグルト(このような表現でいいのかどうかは分かりませんが)」といえば、明治!というように明治自体のブランドイメージも向上していきます。大きく「機能性ヨーグルト」のイメージという独自資源がドンドン強化されていくわけですね。

 

お客様を増やし、売上を増やし、自社の独自資源も強化する。戦略BASiCSのセオリーのような戦略だな、と思います。ちなみに、この記事を書かれた方は「積上げ型」のマーケティングと呼ばれていました。お客様を積み上げているからですね。

 

皆さまの会社も新商品で既存商品が売れなくなるというやり方ではなく、明治さんのように新たなニーズをもったお客様を既存商品と同じカテゴリの商品で満たすことは考えられませんか?

 

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