【他社戦略】客単価UPの工夫!(てまえの一歩)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

 

 

水曜日!【他社戦略】を書いていきますね!

 

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【記事要約(平成28年6月24日 日経MJ P15より】

 

 

東京・北千住で飲食店が乱立する宿場町通りにありながら、平日でも午後7時には満席になる繁盛店が炉端焼きを売りにする居酒屋「てまえの一歩」だ、店舗面積は約70平方㍍で月商は840万円。開業して約5年になるが、今でも売り上げは前年同月比で105%を記録している。

 

「てまえの一歩」には、お酒を飲みに来るというよりも「おいしい料理を食べたい」という30~40代の近隣に勤める女性が多い。そこには「食べたい量を頼める」「高級感を醸し出す」「定番をひとひねりして驚かす」といったお客が喜ぶ取り組みがある。

 

まず「食べたい量を頼める」とは、バラ売りのことだ。14年2月に、5本で780円だった「海老マヨ」を1本から注文できるように変更した。価格は180円。1本あたりの単価では、24円も高くなる計算だ。ところがお客にしてみれば田端伊本数だけを注文できることで「海老マヨ」をたっぷり食べてもいいし、少量に抑えてほかの料理を頼んでもいいので、満足感が高まる。また商品単価が上がったため原価率は44%から27%に下がった。

 

バラ売りには割安感の演出という別の効用もある。バラ売りにすると注文数が増えるために、どうしても会計伝票が1枚で収まらなくなってしまう。複数ある会計伝票を目にしたお客は、請求金額も高いと思いがちだ。ところが実はそれほどの金額ではないため、お客はお得に感じるというわけだ。

 

(記事要約終わり)

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最近、「おひとりさま」をターゲットにしたバラ売りなどをしてくれるお店がちょくちょく出てきますね。この間東京に行った時もバラ売りの焼肉店があり、1人だった私はつい入ってしまいました。1人で利用するにはこうしたバラ売りってありがたいですよね。色々食べたいんだけども通常の量では多いという時でもバラ売りなら食べられる量だけ頼んで食べることができます。

 

こうしたバラ売りってありがたいよな、と思っていましたが、お店にとっても商品の単価が上がるというメリットもあるんですね。1本ずつ作るのは手間でしょうし、材料が余るリスクもありますが、単価を上げられるというのは魅力です。メニュー数を絞って、バラ売りをすればこうしたことも回避できるかもしれませんね。

 

では、今回注目した点は以下のことです。

 

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【記事で特に注目した点】

 

バラ売りで客単価の向上につながっていること

 

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<注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「売上5原則」からです。

 

以下、「売上5原則」を簡単に説明します。

 

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

(売上5原則の解説)

売上は客数×客単価であらわされます。これをさらに「客数」と「客単価」に分けて考えます。まず「客数」ですが、以下の式であらわされます。

 

客数=既存顧客+新規顧客-流出顧客

 

売上を上げるためには「客数」を増加させる必要があります。上記の式からいくと、客数を増やすためには、

 

①新規顧客の増加

②流出顧客の減少

 

をする必要があることが分かります。

 

次に「客単価」ですが、客単価は以下の式で計算することができます。

 

客単価=購買回数×1回当たり購買金額

 

さらに一回当たり購買金額は以下で計算できます。

 

1回当たり購買金額=購買商品点数×商品一点あたり単価

 

ですので、「客単価」を求める式は以下のようになります。

 

客単価=購買頻度×購買点数×1点当たり単価

 

以上より、「客単価」を上げるためには、

 

③購買頻度の増加

④購買点数の増大

⑤1点当たり商品単価の向上

 

となります。以上をまとめると、売上を上げる方法は、

 

①新規顧客の増加

②流出顧客の減少

③購買頻度の増加

④購買点数の増大

⑤1点当たり商品単価の向上

 

の5つということができます。これが佐藤義典先生の理論の一つ、「売上5原則」です。この理論は非常に使いやすいツールです。例えば、上司に「売上を上げろ!」といわれて、どうするか思いつきますか?でも、「売上を上げるために客単価を上げたいのだが、どうしよう?」と言われたら、

 

・客単価を上げるために、高額商品を作ろう

・単価の高い商品を目玉にしたチラシを作ろう

・値引きしなくても売れるように、アフターサービスがしっかりで、安心なところをアピールしよう

 

とかいろいろ思い浮かびますよね?人間の頭は「自由」よりもある程度「制限」された方がアイディアが浮かぶそうです。実際、私もそうです。売上を上げるための方策として「客単価を上げる」のみで考えろと言った方が「制限」されていますよね?でもその方がアイディアが浮かぶんです。「売上5原則」は、アイディア出しの方法として、とても使いやすいツールです。「売上を上げよう!」ではなく、「5原則のどこで売上を上げようかな?」と考えてください!

 

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久々の「売上5原則」です。こんかいの「てまえの一歩」さんの取り組みで⑤1点当たりの商品単価の向上の効果が出ていると記事にあります。この「商品単価」の向上になる取り組みという点が今回私が注目した点です。というのも、この商品単価の向上というのが難しく、しかし効果があることだからです。

 

難しい、というのはなんとなく分かりますよね。昨日まで100円で商品を買ってもらっていたお客様に今日から120円で商品を買ってください、とお願いするのは感覚的にも難しいと感じてもらえるかと思います。

 

効果の話ですが、今回の「てまえの一歩」さん、月商は840万円とのこと。利益はこの月商からかかった経費を差し引いて計算します。例えば以下のような数字です(仮定の数字です。)

 

売上   :840万円

材料費  :294万円(35%)

粗利   :546万円

その他経費:400万円

営業利益 :146万円

 

このとき、お客様1人の客単価が4000円で月間2100人のお客様からこの月商になっていたとし、バラ売りなどで商品単価を1割上げることができたらどうなるでしょう?客単価4400円、お客様の数が変わらず2100人です(材料費も変わらず)

 

売上   :924万円(4400円×2100人)

材料費  :294万円(31.8%)

粗利   :630万円

その他経費:400万円

営業利益 :230万円

 

売上高は1割増しですが、利益は約6割増し!(230万円÷146万円)

 

これが商品単価を上げる効果です。まあ、簡単に書きますがこれが難しいんですけどね。でもこのてまえの一歩さんのバラ売りで商品単価アップの効果が出せているというのはいいヒントではないかと思います。

 

売上5原則は売上を上げる要素を分解して考えようというものですが、商品単価のアップではこのようなバラ売りという方法もあるんですね。その他にもお客様を楽しませる、満足して頂ける工夫が満載のてまえの一歩さん。素晴らしい!一度行ってみたいですね。

 

皆さんの会社でもバラ売りにして売りやすく、商品単価も上げられるような商品はありませんか?あれば一度バラ売りをやることも考えてみましょう。そうでなくても、商品単価を上げられるところは上げていく。これが重要です。是非考えてみてください!「値決めは経営」ですよ!

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