【他社戦略】経営理念という独自資源(西松屋)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

今日は水曜日!今週も【他社戦略】を書いていきます。お付き合いください。

 

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【記事要約(平成28年9月13日経MJ P11 西松屋大村社長講演記事より】

 

「日常のくらし用品を、気軽に、自由に、そしてお客様に満足される品質の商品を、どこよりも低価格で最も便利に提供することによって、社会生活の向上に寄与する」。経営理念は従業員が行動に移しやすいように具体的に作りました。

 

便利とはお客様にとってコストがかからないこと。どこに住まわれても20~30分で来られる店づくりを目指しており、現在900店弱。商圏10万人の想定で、総人口から単純に割り戻し全国に1300店程度まで出せるとみています。

 

必要な商品が短時間で買えれば、忙しいお母さんやお父さんの手助けになる。そのための品ぞろえ、レイアウト、陳列も重要です。商品を企画、生産し、お渡しするまでをいかにローコスト化するかを考え、物流改革や店舗、作業の標準化などを進めてきました。

 

(記事抜粋終わり)

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「日常のくらし用品を、気軽に、自由に、そしてお客様に満足される品質の商品を、どこよりも低価格で最も便利に提供することによって、社会生活の向上に寄与する」。この経営理念は会社がどのようになりたいのか明確ですよね!「社会生活の向上に寄与する」ぐらいしか書いていない経営理念が多いのではないかと思いますが、それをどのように実現するかを具体的に書いてあることが素晴らしいと思います。

 

この経営理念の基、西松屋さんの社員さんは動くことができます。自分がどのように動けばいいか、経営理念に戻れば明確ですよね。最高品質を目指すのは違うでしょう。お客様と好みについて長々と話をするのも違うでしょう。この経営理念に照らせば、必要な機能だけに絞ったものを、低価格で、しかも気軽に待たせず買えること。これが従業員さんに求められることでしょうね。経営理念から明確です。西松屋、確かに必要なものを、必要な時に買うために利用しているという感じです。まさに経営理念通りのお店になっているんでしょう。素晴らしいです!

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 どのように行動すればよいかが分かるくらいまで、経営理念が明確化されていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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戦略BASiCSのAが今回のテーマです。経営理念のお話しではありますが、良い経営理念というのは戦略も包含します。経営戦略とは、会社をどのような方向に持っていくか方向づけをするものですが、良い経営理念は会社がどのような方向に向かっていけばいいのか教えてくれるのですね。あらためて、西松屋大村社長がおっしゃっている経営理念をみてみましょう。

 

「日常のくらし用品を、気軽に、自由に、そしてお客様に満足される品質の商品を、どこよりも低価格で最も便利に提供することによって、社会生活の向上に寄与する」

 

会社の向かうべき方向性が明確ですよね。戦略BASiCSの3つの差別化軸の中で、手軽軸でいくと明言しています。これなら従業員さんがどのように行動していいか分かりますし、PB商品を開発するにしても、何を大事にすればよいか分かりますよね。引用はしませんでしたが、PB商品を開発する際に開発者に注文を付ける内容も、「機能をどんどん追加するような開発ではなく、お客様の立場で必要な機能か否かをしゅん別しメリハリをつけてほしい」という要望をしているそうです。不必要な機能を付けて高くする路線ではない、ということですね。本当に一貫しています。

 

このような明確な経営理念は社員さんの行動にも影響を与えます。経営理念にかなったことをやっていれば評価されるはずですので(経営理念だけ立派に書いて、その通りにやっている社員さんを評価しなかったら意味がないですよ)。そうなると、社員さん1人1人が経営理念を体現した社員さんになっていきます。そうなると、会社の組織力が上がりますよね。経営理念が会社の組織力を挙げる理由になるということです。そうなると、経営理念自体が会社の独自資源(A)と言えるでしょう。その理念から会社の組織が作られていき、強固な組織ができあがりますので。

 

西松屋さんほど明確な経営理念を作ることができれば、そしてそれを本気で実践できれば強いですよね。自分の会社に置き換えて考えてみたいと思います。

 

皆さんの会社でも、明確な経営理念を作って実践してみませんか?

 

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