【他社戦略】新規顧客獲得は、興味を持ってもらうことから(ボーズ)

こんにちは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

 

昨日気温が涼しくなったかと思いましたが、今日は一転また暑くなっています。朝晩は冷えることもあり、体調を崩すこともありそうですね。気を付けたいと思います。

 

では、今週の【他社戦略】を書いていきたいと思います。

 

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【記事要約(平成28年8月29日経MJ P5より】

   

気軽に音の違いを確かめて――。「BOSE」ブランドの音響機器を販売するボーズ(東京・渋谷)の直営店「ボーズ・ダイレクトストア イオンレイクタウン」(埼玉県越谷市)がターゲットにするのは、高級ステレオに無縁であまりこだわりがなかった客層だ。マニアをうならせる高性能の音響機器を扱いながら、ハードルの高さを感じさせない工夫でファンを増やしている。

 

店舗は横長で間口を広く取っており、奥まで入らずに全体を見渡せる。BOSE製品はマニアックでハードルの高い印象を持つ人が多く、試したことのない人がふらっと立ち寄りやすいようにした。同店の小原和貴ストアマネジャーは「販売よりも音響機器に興味のなかった人に音の違いを実感して楽しんで帰ってもらうのが第一」と話す。

 

製品に触れてまずは音響機器事態に興味を持ってもらうような接客を心がける。特定の性能の高さを強調して売り込んだりせず、客が体験した感想から日常生活への取り入れ方を提案するようにしている。

 

店舗にはソファと大画面テレビ、スピーカーを設置したシアタールームもあり、部屋でくつろぐような感覚で製品を聞き比べできる。複数のスピーカーを壁の各所に取り付けた音響システムも体験できる。

 

始めは値段を見て「高すぎる」と言っていた人が音響機器によって映像体験まで変わると気がつき、購入を考えるケースが多いという。

 

(記事抜粋終わり)

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BOSE、良いって聞きますね。私は音響機器をほとんど持っていないのですが、BOSEさんの製品がどれほど良いのか、というのは興味があります。ただ、実際に試すというのは中々できないですね。こんかいの「ボーズ・ダイレクトストア イオンレイクタウン」のようなお店が近くにあったら足を運んでみたいと思いますが、なかなかそうはいきません。

 

このお店、国内最大級のショッピングセンターの中にあるようです。当然そこに来る人は音響機器にマニアックなこだわりがある人どころか、私のように音響機器にほとんどこだわりがない人が多いでしょう。そんな方が多いところで、マニアックな商品のお店という作りでしたら、ほとんど興味を持ってもらえないでしょう。

 

会社が成長していくためには、どうしても今までお客様ではなかった方を取り込んでいくことを考えなければいけない場面もあります。ボーズさんも音響機器にマニアックな方ばかりではなく、これまでそれほど興味を持っていなかった方を取り込んでいきたいと考えたのでしょう。だからこのようなお店を作ったのでしょうね。近くにあったらきっと私も興味を持っていると思います。

 

と、いうわけで今日注目したのは以下の点です。

 

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【記事で特に注目した点】

新規顧客獲得のために、「興味」を持ってもらって「行動」してもらうお見せ作りをしていること

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<注目した背景>

 

今回これに注目した理論的な背景は佐藤義典先生の、「マインドフロー」及び「売上5原則」からです。「マインドフロー」及び「売上5原則」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、

 私の説明の力量不足です。その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

マインドフローの解説

 

販売の理想は、自社(もしくは自社の製品・サービス)のファンを増やすことですよね。ファンが増えれば当然売上は伸びます。ファンが増えれば、良い口コミを広げてもらえ、さらにファンを増やす原動力になります。「マインドフロー」とは、お客様が製品やサービスを買ってもらい、ファンになってもらうまでのお客様の「心の動き」を表したものです。お客様がファンになるまでの「心の動き」は以下の7つの関門を通ります。

 

①認知:お客様が自社の製品を知る

②興味:お客様が自社の製品を知っていて、興味を持つ

③行動:お客様が自社の製品に対して具体的な行動をしようと思う

     (ホームページを見る、パンフレットを受け取るなど)

④比較:お客様が自社と競合他社を比較する

⑤購買:お客様が比較の結果、自社の製品を買う

⑥利用:お客様が自社の製品を使う

⑦愛情:お客様が自社の製品に愛情を持ち、ファンになる。

 

これだけでは分かりにくいと思いますので、自分の実体験をもとに新しいラーメン屋のファンになるまでの心の動きを例示しますね。

 

①<車で走っていて>

 「へ~、こんなところに新しいラーメン屋できたんだ」(認知)

 

②<ラーメン屋ののぼりを見て>

 「肉そばか~、俺、肉好きだし、おいしいかも」(興味)

 

③<車をそのラーメン屋に向けてハンドルを切る>

 「昼飯あそこのラーメン屋でもいいかも、ちょっと見てみよう」(行動)

 

④<店の入り口のメニューを見て>

 「ラーメン屋ならいつもはあそこに行くけど、どっちがいいかな?」(比較)

 

⑤「肉がたくさん入ってそうだなあ。おいしそう!ここで昼飯にしよう!

  肉そばひとつお願いしま~す」(購買)

 

⑥<ラーメン到着>

 「いただきま~す!おいしそう!」ズルッズルッ(利用)

 

⑦<食べ終わって>

 「おいしかった!このラーメン好きだな。よし、また来よう!!」 (愛情)

 

どうです?例示のように、確かにこの流れで心の中が動いていませんか?お客様は、このような心の動きをしていますので、このどこかで流れが止まるとファンになってもらえません。先ほどの例で言えば、(興味)のところでのぼりがなかったら、(興味)はわかなかったかもしれません。そうであれば、そのラーメン屋は、私にとって「そこにあることを知っている」だけのお店になってしまいます。お客様にファンになっていただくには、この流れを止めないようにする必要があります。流れが止まっているようなところには必要な対策をしなければいけない。これが、佐藤義典先生の「マインドフロー」です。

 

売上5原則の解説

 

売上は客数×客単価であらわされます。これをさらに「客数」と「客単価」に分けて考えます。まず「客数」ですが、以下の式であらわされます。

 

客数=既存顧客+新規顧客-流出顧客

 

売上を上げるためには「客数」を増加させる必要があります。上記の式からいくと、客数を増やすためには、

 

①新規顧客の増加

②流出顧客の減少

 

をする必要があることが分かります。

 

次に「客単価」ですが、客単価は以下の式で計算することができます。

 

客単価=購買回数×1回当たり購買金額

 

さらに一回当たり購買金額は以下で計算できます。

 

1回当たり購買金額=購買商品点数×商品一点あたり単価

 

ですので、「客単価」を求める式は以下のようになります。

 

客単価=購買頻度×購買点数×1点当たり単価

 

以上より、「客単価」を上げるためには、

 

③購買頻度の増加

④購買点数の増大

⑤1点当たり商品単価の向上

 

となります。以上をまとめると、売上を上げる方法は、

 

①新規顧客の増加

②流出顧客の減少

③購買頻度の増加

④購買点数の増大

⑤1点当たり商品単価の向上

 

の5つということができます。これが佐藤義典先生の理論の一つ、「売上5原則」です。この理論は非常に使いやすいツールです。例えば、上司に「売上を上げろ!」といわれて、どうするか思いつきますか?でも、「売上を上げるために客単価を上げたいのだが、どうしよう?」と言われたら、

 

・客単価を上げるために、高額商品を作ろう

・単価の高い商品を目玉にしたチラシを作ろう

・値引きしなくても売れるように、アフターサービスがしっかりで、安心なところをアピールしよう

 

とかいろいろ思い浮かびますよね?人間の頭は「自由」よりもある程度「制限」された方がアイディアが浮かぶそうです。実際、私もそうです。売上を上げるための方策として「客単価を上げる」のみで考えろと言った方が「制限」されていますよね?でもその方がアイディアが浮かぶんです。「売上5原則」は、アイディア出しの方法として、とても使いやすいツールです。「売上を上げよう!」ではなく、「5原則のどこで売上を上げようかな?」と考えてください!

 

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今日の理論はマインドフローと売上5原則です。今回のボーズさんのお店、「ボーズ・ダイレクトストア イオンレイクタウン」は、売上5原則でいうところの①新規顧客の獲得を狙っていると言えるでしょう。これまでの既存のお客様と違って、新しいお客様はボーズさんの商品を「知らない」か「興味がない」人が多いでしょう。だったら、新規顧客を獲得するためには、知ってもらう必要がありますし、興味を持ってもらう必要があります。

 

今回のお店では、マインドフロー上の「興味」を乗り越えて、「行動」・「比較」をしてもらうことに重点をおいたお店づくりになっているような感じがします。新規顧客獲得を考える上ではとても有効そうですね。なにせ新しいお客様はボーズさんの商品のことを知らなかったり、いままで興味をもったことがなかったりするわけですから。

 

ふらっと入りやすいお店、気軽に体験できるお店だったら、ショッピングセンターに来て、横長の入りやすいお店なら「興味」をもってお店に入るという「行動」を起こすでしょう。そこで、音響機器のいくつかを試すことで、これまでの音響機器にこだわりがなかった生活と「比較」することができます。マインドフローの上4つをカバーしている感じですね。

 

良い製品を作れば売れるとは職人肌の方から良く聞く言葉ですが、マインドフローを見てもらうと分かる通り、人がその製品を「購買」に至るまでには、「認知」・「興味」・「行動」・「比較」といった手前の関門があります。そこで特に「興味」を持ってもらえるか、これが最初に最も重要なことではないかと思います。新しいお客様はその製品が良いとは分かりません。新しいお客様が分かることは、お店の雰囲気や商品説明、接客、製品を試すといったことを通じて「良さそういうことまでです。「良さそうと思ってもらうためには、マインドフローの上四つ、「認知」~「比較」までが重要です。この関門をいかにクリアするかで、買ってもらえるかどうかが変わります。

 

この点で、今回のボーズさんのお店は「興味」を持ってもらうことに最大限配慮されていると感じます。横長のお店でお店の中に入らずとも奥まで見渡せるつくりは、製品や、製品のディスプレー、製品を試す設備が見渡せるのは、「興味」をもってもらって、ちょっと入ってみようか、という「行動」を起こしてもらうのに最適です。ストアマネジャーの方も「販売よりも音響機器に興味のなかった人に音の違いを実感して楽しんで帰ってもらうのが第一」とおっしゃっており、「興味」から「比較」に重点を置いていることが分かります。素晴らしいですね!

 

このお店では、これまでBOSE商品をあまり知らない、興味を持っていない人を対象にしたことで、いかにして興味をもってもらうか、使ってみて、良いと思ってもらうかを考えたのでしょう。新しいお客様の取り込みを考えたことで、マインドフローの上4つをクリアできるお店作りができたのでしょう。

 

皆様の製品もこのように、売上5原則のどこを改善するか?改善するためにはマインドフローのどの関門に力をいれなければいけないか?という視点で考えてみると良いと思いますよ!是非考えてみてください!!

 

 

 

 

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