【他社戦略】戦場を変えて新規顧客GET!(サントリー)

こんにちは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

今日はある会社さんの経営計画発表会に参加させて頂きました。とても勢いを感じ、自分の刺激にもなりました。私も頑張らないといけませんね。さて、今日は水曜日ですので、【他社戦略】を更新していきます!

  

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【記事要約(平成28年8月3日経MJ P18より】

 

サントリービールはノンアルコールビール「オールフリー」の販売を広げる。2016年末までに小型の専用自販機を企業のオフィスやレジャー施設などに計500台設置するほか、8月にかけて20万人を対象に試飲を実施する。ドライバーなどによるビールの代替需要が一巡するなか、職場でのリフレッシュなど新たな引用シーンを提案する。

 

自販機は高さが約60㌢ほどと通常よりもかなり小型。250ミリリットル缶と350ミリリットル缶の2種類を最大で14本収納できる。価格は100円、200円、300円のうちから設置する事業者が設定することが可能だ。自販機本体はサントリーが無料で貸し出す。

 

ノンアルビールは清涼飲料と同じ自販機に並べて販売するのは難しい。職場での飲用についても賛否はあるが、サントリーはオフィスでのリフレッシュ目的などの羽陽はあるとみていた。職場で実際に3月から先行して設置したオフィスなどでは、1カ月で50~70本を販売したという。 

 

(記事抜粋終わり)

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 オールフリーってノンアルコールビールですけど美味しいです。ビールテイストでノンアルコールってビールが飲みたい!けど飲めない!という時に強い味方ですよね。これを飲んでおけばビールを飲んだ気分が味わえますし、場の雰囲気も壊さずにすみます。アルコールが0.00%のビールテイスト飲料が初めてでたのがキリンフリーの2009年です。それまではどうしてたのかな?と思ってしまいますね。

 

この「ビール替わり」というのがノンアルコールビールの市場でした。前述したように、飲みたいけど飲めない!というときに飲むものというのが主な使われ方だったのでしょう。ですが、サントリーさん、思い切って市場を変えてきましたね。職場で疲れた時なんかに、ビールテイスト飲料をプシュッ!と開けて飲み干す。気分爽快!となりそうですよね。そういった需要がありそうだというのも分かる気がします。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 戦場を大きく変えていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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今回の内容は戦略BASiCSからです。実は先週末、戦略BASiCSの創始者佐藤義典先生のセミナーに行っていたのですが、この理論本当に奥が深いです。今まで見えてこなかったものが見えてきます。今回のサントリーさんのやり方なんかもそうですね。やり方はオフィスに専用の自販機を置いてもらうことで、他でも同じような話を聞きますよね。ですが、このやり方サントリーさんにとっては大きな意味をもちます。それは、これまでビールの代替としてしか使われてこなかったノンアルコールビールですので、「居酒屋」戦場で戦っていたのでしょう。それがオフィスで自販機を置いたことによって、戦場が「オフィスでリフレッシュ」戦場に変わったのですね!これは大きなことだと思います。

 

この戦場が変わるということは、お客様も変わります。居酒屋ですと、「飲みたいけど飲めない、だから仕方なく飲む」飲料だったのでしょう。お客様は何らかの理由(車を運転しなくてはいけない、体調を崩している、など)で仕方なく選んでいたものでしたが、これからはオフィスで疲れた時などに「飲みたい!」と思って飲む飲料になります。

 

これまでは「ビールに近い味」であれば選ばれていましたが、これからは「清涼感が味わえる」など、飲料に求めることが変わってくるでしょう。それもこれも、サントリーさんが戦場を変えるという意思決定をしたためです。戦場が変わったのでお客様も、お客様からの選ばれ方も変わってくるということですね。戦略BASiCSのB(戦場)とC(お客様)とS(強み=選ばれる理由)の動的な動きが分かります。

 

今回のサントリーさんのように、戦場を変えることでこれまでお客様になっていなかった方、今回でいえばオフィスでリフレッシュしたい方、という新しいお客様がつかめる可能性が広がります。

 

売る商品は全く同じですが、売り方が全然変わってくるでしょう。ですが、選ばれればこれまでにいなかった新しいお客様をGETできます。サントリーさんも専用の自販機を作るなど、投資が必要になっています。新しい戦場に出ていくということは投資も必要になることがあります。それでも恐れず行くところが素晴らしいと思います。やってみなはれ!の精神でしょうか?

 

さあ、皆さんも商品を新しい戦場に売り出すことを考えてみませんか?その時はお客様も変わりますし、選ばれる理由も変わります。大変ですが、考えてやり抜くことで新しいお客様GETのチャンスになるかもしれませんよ!

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