【他社戦略】自分が対象!と思ってもらう(ファミリア)

こんにちは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

水曜日ですね。恒例の【他社戦略】のブログを書いていきます!  

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【記事要約(平成28年8月1日経MJ P5より】

 

子ども服大手ファミリア(神戸市)は6月、妊娠してから新生児が2歳になるまでの1000日間に焦点を当てた新型店「ファミリア代官山店」(東京・渋谷)をオープンした。入浴の世話を体験したり、写真を撮って子どもの成長を楽しんだりできるなど出産準備・子育てをサポート。素材と品質にこだわった製品を、顧客体験と合わせて提案する。

 

ベビーカーをひく母親が多く集まる代官山で、ファミリアが新たに打ち出すのは車のショールームのような店だ。

 

窓際のハンガーにつるされた子供服は出口に近づくごとにサイズが大きくなり、子供の成長過程が感じられる。壁にはつなぎや肌着のほか寝具やタオルなど、出産準備で必要なアイテムが飾られ、何をどれぐらいそろえるべきかが一目で分かる。

 

百貨店の売り場などの子供服は袋に入った状態で展示されることが多いが、ここでは製品の感触をじかに確かめられる。

 

岡崎忠彦社長は「製品を触ってファミリアをもっと好きになってもらい、買うのはスマホでいい」と話す。

 

 

(記事抜粋終わり)

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 「妊娠からの1000日」というフレーズは具体的でいいですね!1000日のような数字は分かりやすくてインパクト大です。そしてこれがどういうことを意味しているかというと、「妊娠してから新生児が2歳になるまで」だそうです。こうきくと、なるほど!と思いますよね。妊娠してからの1000日というフレーズで興味を惹いて、その意味を知ってもらうことで自分のお店に対する行動を促していています。ここまで説明されれば、対象の方は「ここは自分のお店だ!」と分かってもらえるのではないでしょうか?

 

来てもらいたいお客様を明確にしたお店作りで、対象の方は「まさにここは私のためのお店だ!」と思ってもらえるのではないでしょうか。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 どういったお客様に来て頂きたいか、明確に絞っていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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今回のファミリア代官山店では、来て頂きたいお客様が明確ですね。「妊娠からの1000日」のお客様です。通常このように小さい子供連れ(あるいはこれから予定)の方にかける表現は「ママさん」ではないでしょうか?ですが、「ママさん」と表現すると、1歳児連れのママさんも、7歳児連れのママさんもひとくくりになっちゃいますよね。大人の6年とは違って、1歳児と7歳児では大きく違います。もちろん、「妊娠中の方、2歳児までのお子さんをお持ちの方」という表現でもいいのですが、なんかオシャレじゃないですよね。「妊娠からの1000日」というフレーズはオシャレな響きです。そんなオシャレなフレーズでターゲットを明確にしていることがスゴイ!と思いました。

 

通常、ターゲットを明確にすると、自社のやることが分かってきます。ファミリア代官山店の場合は、「妊娠からの1000日」にお客様がすること、しなければいけないこと、困っていることに焦点を当てればいいわけです。なので、「出産準備で何をどれだけそろえるか」とか、子供の成長を感じられる子供服の展示など、1000日に焦点をあてたお店作りができるわけですね。しかも大きくなればなるほどその子の個性が際立ち、画一的な対応ができなくなるでしょうが、2歳まではある程度子供の成長の段階は似通っているところがありますから、お店作りもまだやりやすいのではないでしょうか。

 

ファミリアさん自体はもっと大きな子向けの洋服も売っているようですが、そこからさらに絞って、来てもらいたいお客様を明確にしています。そして、ファミリア代官山店のHPをみますと、そこにはこんな言葉がかいてありました。

 

「あかちゃんがお腹の中にいる時から、産声をあげて、会話が出来るようになるまでの約1000日間は、最も大切な時間だと言われています。」

 

「生まれたばかりのあかちゃんが「はじめて触れるものは本当に良いものであってほしい。」そんな想いから、『TOUCH=触れる』があふれる店舗をつくりました。」

 

この1000日間だ大事な理由が書かれています。なんでこのお店を作ったのか、なんでこのお店に来てほしいのかが明確ですよね。これは惹かれる方が結構いるのではないでしょうか?

 

私は男ですので、妊娠のことなどは分かりませんが、子供が今2歳です。2歳を過ぎるまでに色々なことがありました(今も色々ありますが)。そんなことを疑似体験できる、楽しい想像が膨らむ、そんな場所だとついつい足を運びたくなりますよね。来てもらいたいお客様を明確にしたお店作り、参考になります!

 

皆さんのお店も「来てもらいたいお客様」をもっと絞って明確にしてみませんか?

 

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