【他社戦略】ターゲットが変われば戦略が変わる2(一風堂)

こんにちは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

今日は水曜日ですね。恒例の【他社戦略】のブログを書いていきます!今日の話題も「ターゲットが変われば戦略が変わる」ということです。とても大事なことですからね。

  

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【記事要約(平成28年7月13日経MJ P23より】

 

ラーメン店「一風堂」を展開する力の源カンパニー(福岡市)は4月27日、新しいコンセプトの店舗「一風堂ルミネエスト新宿店」(東京・新宿)を開業した。コンセプトは「2分の1風堂」で、サイズや糖質量が従来の半分というメニューを用意した。麺の代わりに豆腐を使ったメニューもある。主力の男性客に加え、健康志向の高い女性客の取り込みに成功している。

 

どれも通常の麺と糖質量が約半分の「糖質ニブンノイチ麺」(100㌘当たり糖質34.4㌘)の2種類から選択できる。糖質ニブンノイチ麺は同社が独自に開発したもので、11種類の穀物と低糖質の麺用粉を使用し、糖質量を抑えながらもおいしさを備えたという。

 

従来の一風堂は、20~30代の男性客が中心で、女性客の割合は3割程度だった。だが同店はそれが逆転する。20~30代の女性客が中心で、7割近くを占める。

 

女性客でも入りやすいように、店舗の内装はカフェをイメージして作った。一風堂のカラーである赤と白を基調にしながら、居心地の良い店づくりをした。 

 

 

(記事抜粋終わり)

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「糖質ニブンノイチ麺」というところに惹かれたダイエット中の私です(笑)。そんな私のことは放っておいて、通常ダイエットというと男性より女性の方が意識している人が多いようです(ネットのある調査では、ダイエットをしているもしくは過去にしたことがある人が、男性が約6割に対して、女性は8割超だったそうです。)。

 

そうなると、「ダイエット中でもOK」というラーメンに惹かれるのは女性の確率が高いということになりますよね。男性は、ダイエットにならないと分かっていてもラーメンを食べてしまいます(私の偏見かもしれませんが)。だからこそ一風堂さんは男性客が多いのだろうなと思います。ということは、いまさら男性向けにアピールすることを考えても効率が悪いことになりますよね(もちろん、一風堂をあまり利用していない男性向けのアピールは必要ですが、大きく男性、女性に分けたとして。)。

 

そこで登場してきたのが、「2分の1風堂」というコンセプトなんですね!コンセプト名も面白いですし、何に取り組めばいいか明確ですね!新しいターゲット客にアピールするために考えたコンセプトなのでしょう。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 ターゲットをが変え、戦略も変えていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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今回の内容は、前回に引き続き、「ターゲットが変われば戦略が変わる」ということです。前回は郊外型から都市型に変化する際にお客様が変わることで戦略も変化させている事例を書きました。今回も同じテーマです。今回は男性がメインターゲットのラーメン屋さんが、女性をターゲットにした時の戦略の変化についてです。

 

そもそも、ラーメンはカロリーも高く、脂質も多い食べ物です。どうしても「太りやすい」というイメージを持ってしまうのではないでしょうか?上にも書きましたが、女性は男性よりもダイエットを意識している人が多いです。そうなると、ラーメン屋さんは「女性には選ばれにくい」と言えそうですよね。男性向けなら、「ランチ時ライス無料!」とか、「餃子セットで100円引き!」などで惹きつけられるかもしれませんが、女性にはさらにカロリーを増やす提案というのは逆効果でしょう。

 

女性には男性と同じ戦略で挑んでもうまくいきそうにないですよね。そこで出してきたのが、「2分の1風堂」というコンセプトなのでしょう。簡単に言ってしまえば、「太らないラーメン屋さん」ですよね。美味しいラーメンは女性だって食べたい。でも太ることが気になるので、なかなか食べられない。そんな女性をターゲットにしているなというのが見えます。

 

ですが、ただ「太らない麺を使っています」というだけでは効果は薄いでしょう。記事にもありますが、通常の一風堂の店舗では男性客が圧倒的に多いです。そうですと女性には入りづらいでしょう。「男性の店」というイメージの店舗に女性が入ることは心理的に抵抗がありますよね。逆に「女性の店」というイメージの店舗に男性が入ることも難しいです。

 

ここで、「2分の1風堂」というコンセプトを持った新店舗の出店です。通常同じ店で男性も女性も来てほしいと思ってしまいがちですが、「女性向けの」新店舗を作っていることが、戦略を徹底しているなという印象です。これまでの店舗で「2分の1風堂」というコンセプトを出してみても、これまでの「男性の店」というお店のイメージがマイナスの資産となり、なかなか浸透しないでしょう。ですが、新店舗にすることで、完全に「女性向け」を打ち出すことができます。記事にもありますが、女性が入りやすいカフェをイメージした店内になっているようですね。

 

ターゲットが変われば戦略が変わる、当たり前のことですが、新店舗を出すなどの思い切った施策にはなかなか出れるものではありません。ですが、そこを徹底することで、狙い通り女性客を呼び込めているんですね。

 

ターゲットが変われば戦略が変わる。変わったのだから、戦略を徹底する。非常に重要なことです。「徹底」が一つのキーワードでしょう。皆さんの会社もターゲットを変えて戦略が変わったのに、「徹底」できていないことはありませんか?もしありましたら、やり方を見直してみましょう!

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