【他社戦略】ターゲットが変われば戦略が変わる(エレクトロラックス・ジャパン)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

今日は水曜日ですね。恒例の【他社戦略】のブログを書いていきます!

  

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【記事要約(平成28年6月29日経MJ P16より】

  

スウェーデンの家電メーカーの日本法人、エレクトロラックス・ジャパン(東京・港)は都市部を中心に仕事スペースを備えたコインランドリーの展開を始めた。東京都江戸川区に第1号店をオープン。5年間で都内だけで100店程度を出店する計画。アロマの香りがする店内で無料Wi-Fiを用意し、待っている間に仕事ができるようにした。働く女性や単身赴任者を取り込む。

 

洗濯物が終わるまでの待ち時間にて店内で仕事ができるよう、無料Wi-Fiを完備した。働く女性にとって日々の選択は負担となりがち。転園アロマで香りを演出し、ほっと一息つける空間を提供する。洗濯機を買わない単身赴任者もターゲットに据えている。

 

コインランドリーが普及している郊外では、主婦がカーテンや布団など大きな洗濯物を洗うために利用しているケースが多い。車で来店する人のために駐車場を用意する必要がある。都内ではコインランドリーのニーズが郊外と違うため、今回はコンセプトを一から練り直した。

 

「店舗を駅周辺に構え、電車で通勤する人が使いやすくする」(浅井伸宏 日本・韓国地域代表)。朝、出勤前に洗濯物をいれ、仕事帰りに仕上がった洗濯物を受け取れるようにすることも検討している。

 

(記事抜粋終わり)

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コインランドリー、昔は良く利用しましたが、最近は利用しなくなりましたね。昔は一人暮らしで、雨が続くと洗濯物が全く乾かないので、乾燥機だけ使いに行っていたりしました。ですが、福井に帰って、結婚して家族を持つようになってからは、全くいかなくなりました。乾燥機付きの洗濯機にしたというのもありますし、福井では天気が悪いことがとても多いので、部屋干しが中心になることも多いためです。

 

福井だと、コインランドリーは記事でいうところの、「郊外型」でしょう。福井ですと、今の僕のように、部屋干しが中心となっていることも多いと思います。(福井はサンルームが付いている家も多いですしね。)

 

だとすると、コインランドリーの需要は、記事にもあるように、大型の洗濯物を洗うということが主流になるでしょう。当然歩いていけるわけではないので、車で運ぶことになります。広い駐車場も必要でしょう。それに対し、都市でコインランドリーを展開する場合は事情が全く異なりますよね。車を持っている人も少なくなるでしょう。そこで、コンセプトを一新したんですね!仕事ができるスペースというのは良いですよね。時間の有効活用ができます。お客様が変わったから、やり方も変えたということですね。当たり前と言えば当たり前ですが、大事なことです。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 ターゲットをが変わったので、戦略も変えていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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今回の内容は、「ターゲットが変われば戦略が変わる」ということです。当たり前と言えば当たり前です。お客様がゆっくり座って飲みたいと思っているのに、立ち飲み居酒屋を提供しても、お客様に喜ばれません(好きな居酒屋系のたとえでごめんなさい)。こういう例だと分かると思いますが、結構これはやってしまいがちなんです。極端な例でいくと、日本で成功した業態のお店を海外でもそのままだしても売れないという話はよく聞きますよね。そうでなくても、例えば福井県で成功したお店が全く同じようなやり方で東京で成功するかというとそうではないでしょう。逆に、東京などでは立ち食いステーキ店が人気ですが、それを福井県にそのまま持ってきても恐らく成功は難しいのではないでしょうか(福井県は人口が少ないですので、立ち食いでも肉をガッツリ食べたいという人数が少ないでしょうし、毎日通ってもらうことも難しいので、利益を多く上げれるだけ売上が期待できないのではないかと思っています。)。

 

そこで、お客様が変わったなら、狙うターゲットが変わったなら、戦略を変える必要があるんですね。今回のエレクトロラックス・ジャパンさんでも、郊外型なら、大型の洗濯物を洗いたい主婦層でしたが、都市型ですと、働く女性などがターゲットになっています。前者はコインランドリーを選ぶ時の基準として、「止めやすい駐車場」とか、「大型の洗濯物が洗える」を重視するでしょう。ですが、後者ですと、「働いていても通いやすい」が重視されるでしょう。

 

そういう風に想定されるので、待っている時間に仕事ができるようにしているのでしょう(でもこれって残業代とかどうなるのだろう・・・?)。このような形だと、働いている方も通いやすいですよね。加えて、朝洗濯物をいれて、帰りに受け取れるサービスも考えているようですが、これができると、さらに使いやすいです。都市のお客様を考えた戦略展開を考えているなと思います。

 

スゴイと思ったのは、「郊外型」で駐車場付きで成功しているようですので、それを都市に持ってくるときに単純に「じゃあ、駐車場はいらないね」とだけ考えて、駐車場なしの同じ形で展開するのではなく、そこから一歩踏み込んで、「都市のお客様はどのようなニーズがあるのだろう」と考えているところだと思います。一歩踏み込んでお客様を考えることが重要だろうと思います。

 

この都市型のコインランドリーの展開は、まだまだこれからで、成功するかというかは分かりませんが、「一歩踏み込んでお客様のことを考える」、「ターゲットが変われば戦略も変わる」ということは勉強になりました。これだけ考えておけば、仮にうまくいかなくても、「想定と何が違ったのだろう?」と考えることもできます。うまくいかなかったことを次の成功につなげられる可能性も高まりますよね。戦略を考えることの大事さも勉強になりました。

 

さあ、皆さんの会社でも、「お客様が変わる」ことはないですか?その場合、しっかり戦略の見直しもしていますか?「一歩踏み込んでお客様のことを考える」これを重視しましょうね!

所長のブログ、毎日更新中!

 

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