【他社戦略】戦略は分かりやすく!(TOOT)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

今週も水曜日がやってまいりました。【他社戦略】のブログを書いていきましょう!

 

今回はユニークな目標を掲げている男性向け下着のメーカーさんです。

 

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【記事要約(平成28年6月24日経MJ P7より】

  

 

「パンツ界のエルメスを目指す」。突拍子もない目標を掲げる男性向け下着メーカーがある。TOOT(トゥート、東京・港)。率いるのは米コンサルティング大手やベンチャー勤務を経た門外漢。宮崎県の自社工場で作った下着を国内外に売り込んでいる。

 

生産を担う宮崎県日向市の自社工場。ほかの縫製工場から経験者が中途入社しても「うちのものづくりを理解して、満足した商品を作れるまで半年かかる」(桝野恵也社長)。消耗品ではなく、長く大切に使うかばんのような高級パンツを目指す。

 

「生産が間に合わず、売り逃している」(同)が、品質を落としてまで増産する気はない。

 

「パンツだけこだわらないのはおかしい」。アウターは着飾るのにパンツは量販店で1枚1000円以下で買う。そんな男性は少なくない。「だからこそチャンスがある」。桝野社長はこう断言し、軒並み3000円を超える日本製の高品質を世界に売り込む。

 

(記事抜粋終わり)

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僕も下着は安いですね…(まあ、服もオシャレではないのですが)。

 

たしかに、洋服にはとてもお金をかける男性は多いですよね。でも、下着まで意識がまわっている方は少ないのではないでしょうか。それは、TOOTさんのような高級男性向け下着を売っているお店というのが少ないというのもあるのでしょう。そういうコンセプト、そういう経営戦略を持ったメーカーというのはなかなかないですよね。

 

「パンツ界のエルメスを目指す」なんて、とてもユニークな表現ですが、これほどシンプルに経営戦略を伝えているのもないのではないかと思います。とても面白く、素晴らしいですね!

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 自社の経営戦略を一言で言い表せるほどシンプルに考え、実践していること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、今週も戦略BASiCSで見ていきましょう。今回のTOOTさんの記事の冒頭にあった言葉、これに私は注目しました。「パンツ界のエルメス」を目指す。です。パンツ界で高級ブランドとして経営していくという意思表示がこの言葉に表れているのだろうなと思います。

 

上に書きましたが、戦略的に他社との差別化の方法は、

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術(基本的に値段は高め)

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応(基本的に値段は高くもないが、安くもない)

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利(基本的に値段は安め)

 

この中で、今回のTOOTさんは、①商品軸をやろうとしているというのが伝わってきます。社長がその戦略に振り切ってやっていくという意思を感じますね。これが、最高の商品をつくろう!でも顧客には最高のおもてなしをしよう!価格はできるだけ安くね!なんて言っていたら、結局どこを重視してやっていったらいいか分かりません(でも、そういう会社、多いんですよね…)。

 

戦略で大事なことは、「一貫性」です。絞って、それを一貫してやり続けることです。あれもこれも、という状態であれば結局どれをやっていいのか分からなくなりますよね。

 

その点、TOOTさんはとても分かりやすく戦略を語っていますよね。「パンツ界のエルメスを目指す」ですから、分かりやすく、パンツ界で商品軸を展開するというのが感じられますよね。

 

これだけ分かりやすいと、従業員さんなども動きやすいでしょう。良いものを作って、見合った値段で買って頂く。それに集中できます。

 

さあ、皆さんも自社の経営戦略をどのように伝えられるか考えてみましょう。戦略を分かりやすく伝えるということは、実行していく上でも重要です。考えてみてください!

 

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