【他社戦略】徹底することも差別化のカギ(ミヤマス)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

 今日からウチの事務所では衣替えです。最近暑い日が続きましたが、ウチの事務所でもクールビズスタイルに変わりました。ネクタイをしていませんが、ご容赦くださいね。

 

では、水曜日!【他社戦略】を書いていきます!

 

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【記事要約(平成28年5月13日経MJ P19より】

 

東京・渋谷の宮益坂にある「Wine & Belgian Beer Hemel(ワインアンドベルジアン ビア ヘイメル)ミヤマス」は、店舗面積20坪(66平方メートル)ながら月商840万円を売り上げる繁盛店だ。店のコンセプトは「シャルキュトリーとベルギービール、ワインを楽しむ店」。「シャルキュトリ―」とは、ソーセージやハム、パテ、リエットなどの豚肉加工品のこと。

 

回転は2011年7月と4年以上前になるが、今も業績は右肩上がり。16年2月の月商は前年同月比で111%を記録している。この背景には「ホスピタリティーの徹底」と「チーム力の強化」という、個人面と組織面からの取り組みがある。

 

まず「ホスピタリティーの徹底」でカギを握るのが、お客にお薦めの料理とそれに合うドリンクを説明できるスタッフの知識。

 

パート・アルバイトに対して、毎月クイズ形式の問題用紙で”楽しみながら”商品知識を身につけさせるようにしている。

 

もうひ乙の「チーム力の強化」を実現するのが、営業情報をまとめた「インフォメーションボード」というツール。お薦めの料理やグラスワイン、予約者の情報、売上や来店客数の目標値、予算の達成率など、接客に必要な情報を一覧できる。ホールスタッフは店に出る際に、この情報を復唱できることを橋壁辰誠店長もしくは総料理長に確認してもらう。

 

(記事抜粋終わり)

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月商840万円!坪当たり月商が40万円を超えているとは…。繁盛店ですね~。素晴らしい!このお店、従業員教育がしっかりしているという印象ですね。パートやアルバイトの方に至るまで、お薦めの料理やそれに合うドリンクを把握しているのは、お客様からすると当たり前のように思えますが、実際に雇う方からすると、結構大変だ、と思いますよね。でも、そこを徹底しているからこそ、これだけの繁盛店ができているのでしょうね! 

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 「人」のレベルを均一化し、会社としての独自資源にまで仕上げていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、戦略BASiCSで見ていきます。今回のポイントは「人」ですよね。飲食店、特に専門特化した飲食店を開く方は、その専門の知識について、相当なレベルの知識をお持ちの方でしょう。その方が、一人でお客様の対応をして、食事に合うドリンクをお薦めする。こういう飲食店を作ることは可能でしょう。ですが、売上を伸ばそうと思うと、一人ではとてもできません。アルバイトの方なり、従業員の方を雇う必要があります。

 

そうなってくると、問題として出てくるのは、店長と同じ知識を持った店員さんがいないということになるかと思います。お店に訪れるお客様からすると、お店の人は商品の知識、お薦めの商品について当然に知っているものとして考えます。そこで、お薦めについて聞いてすぐに明確な答えが返ってこないと、ちょっと不満を感じるでしょう。実際に私もそういう経験があります。

 

ですが、お店の立場に立ってみると、「そんなすぐ辞めるアルバイトまですべて知識を覚えさせるなんて、そうそうできないよ」と感じるのではないでしょうか?というか、それが普通なんだと思います。ですが、その普通を覆して、パート・アルバイトまで知識を付けてもらう対策をしたからこそ、ここまでの売上を上げるお店に育ったのでしょう。

 

このお店、料理の種類も、ドリンクの種類も多いようです。それを覚えてもらうのは大変でしょう。大変だからこそ、やったことによって「人」がこのお店の資源になっていったのだと思います。このお店にいけば、美味しい料理が食べられる、だけでなく、聞くといつも、誰でも明快な返事がもらえる、そう思えるから、お店にいけるんですよね。

 

知識を持っている「あの人」がいる時にしか行かない、ではお客様は伸び悩むでしょう。

 

また、インフォメーションボードも素晴らしいですね。どの店員さんに聞いてもお薦めが同じ。ちゃんと応えられる(黒板を見てください、ではなく、コミュニケーションできる)というのがこのお店が選ばれる理由にもなっているんじゃないかな?と思います。

 

私も経営者の端くれです。「人」に対する投資の重要性に再度気づかせてもらいました。

 

「人」の投資、パート・アルバイトの方まで含めたレベルの均一化、簡単ではないですが、徹底すると、売上UPの効果もありそうです。取り組む価値はありそうですね!

所長のブログ、毎日更新中!

 

詩人じゃなくて会計士♪谷川俊太郎の日常

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