【他社戦略】体験で興味を持ってもらう店づくり

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

 

最近暑いですね~。ウチの事務所では6月からクールビズスタイルにして、ネクタイをしないでおこうかと思うのですが、もっと早めたいなと思ってしまいます。この急な暑さ、どうにかしてほしいですね。ちょっと前まで「寒い」といっていたような感じがするのですが、今は「暑い」。ちょうどいい気温の日が少なくなっているような感じがしますね。

 

では、今週の【他社戦略】を書いていきたいと思います。

 

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【記事要約(平成28年5月23日経MJ P5より】

    

 

3月31日に東京・銀座に開業した商業施設「東急プラザ銀座」の3~5階の一画にオープンした「HINKA RINKA(ヒンカ リンカ)」は東急百貨店の新たな取り組みを詰め込んだ新業態だ。大人の女性を狙い、年齢層やアイテムで分類しがちな売り場を「気持ち」やシーンを軸に展開する。

 

「品格」と「凛」とした心を持ち、年齢にとらわれずファッションを楽しむ大人の女性がターゲット。「今までの百貨店のようにアイテムで分類すれば見やすいが、刺激がない」と柳沢一博・MD企画部MD戦略担当統括マネジャーは話す。「物を買うだけならネットで事足りる。リアルな店舗に求められるのは、ワクワクするような体験をしてもらうことだ」

 

その思いが約600坪の売り場づくりに生かされた。テナントごとの仕切りをなくし、雑貨売り場の隣にカフェを置くなど来店客が回遊するのを楽しめるようにした。

 

3階は「高揚感・刺激・発見」をテーマに、バイヤーが世界中で買い付けた雑貨や衣料品、化粧品が並ぶ。

 

40代の女性客は「細かい雑貨が色々あって面白い。バッグやアクセサリーが個性的でかわいい」と話す。

 

「憧れ・ときめき・特別感」をイメージした4階は婦人靴が売り場の半分を占める。靴からその日のコーディネートを考える女性が多いことに着目し、国内外から60ブランド、1千足を超える商品を集めた。ブランドを混在させたことが奏功し、同社の他の店では婦人靴の平均単価が1万5千円程度なのに対し、同店は2万円。靴を起点に衣料品やアクセサリー、雑貨を組み合わせたコーディネートも提案する。

 

(記事抜粋終わり)

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 女性の買い物は良く分からないのですが、妻と買い物に行くと、色々なお店をウロウロして、自分のフィーリングに合った商品を探しているように思います。自分が持っているものとのコーディネートや、他店の商品とのコーディネートを考えたりしているのでしょうね。

 

でも、大体洋服を買うときは、その洋服を着る「シーン」を考えているように思います。まあ、最近は子供が小さいこともあり、汚れることも想定しているようですが。そういう「シーン」別に分かれて商品が置いてあると、「興味」を惹きますよね。「子育てママのオシャレ」なんてシーンの売り場があればウチの妻の興味をすごく惹くのではないかなと思います。

 

と、いうわけで今日注目したのは以下の点です。

 

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【記事で特に注目した点】

シーン別、気持ち別の売り場構成で「興味」を惹いていること

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<注目した背景>

 

今回これに注目した理論的な背景は佐藤義典先生の、「マインドフロー」からです。「マインドフロー」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、

 私の説明の力量不足です。その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

マインドフローの解説

 

 

販売の理想は、自社(もしくは自社の製品・サービス)のファンを増やすことですよね。ファンが増えれば当然売上は伸びます。ファンが増えれば、良い口コミを広げてもらえ、さらにファンを増やす原動力になります。「マインドフロー」とは、お客様が製品やサービスを買ってもらい、ファンになってもらうまでのお客様の「心の動き」を表したものです。お客様がファンになるまでの「心の動き」は以下の7つの関門を通ります。

 

①認知:お客様が自社の製品を知る

②興味:お客様が自社の製品を知っていて、興味を持つ

③行動:お客様が自社の製品に対して具体的な行動をしようと思う

     (ホームページを見る、パンフレットを受け取るなど)

④比較:お客様が自社と競合他社を比較する

⑤購買:お客様が比較の結果、自社の製品を買う

⑥利用:お客様が自社の製品を使う

⑦愛情:お客様が自社の製品に愛情を持ち、ファンになる。

 

これだけでは分かりにくいと思いますので、自分の実体験をもとに新しいラーメン屋のファンになるまでの心の動きを例示しますね。

 

①<車で走っていて>

 「へ~、こんなところに新しいラーメン屋できたんだ」(認知)

 

②<ラーメン屋ののぼりを見て>

 「肉そばか~、俺、肉好きだし、おいしいかも」(興味)

 

③<車をそのラーメン屋に向けてハンドルを切る>

 「昼飯あそこのラーメン屋でもいいかも、ちょっと見てみよう」(行動)

 

④<店の入り口のメニューを見て>

 「ラーメン屋ならいつもはあそこに行くけど、どっちがいいかな?」(比較)

 

⑤「肉がたくさん入ってそうだなあ。おいしそう!ここで昼飯にしよう!

  肉そばひとつお願いしま~す」(購買)

 

⑥<ラーメン到着>

 「いただきま~す!おいしそう!」ズルッズルッ(利用)

 

⑦<食べ終わって>

 「おいしかった!このラーメン好きだな。よし、また来よう!!」 (愛情)

 

どうです?例示のように、確かにこの流れで心の中が動いていませんか?お客様は、このような心の動きをしていますので、このどこかで流れが止まるとファンになってもらえません。先ほどの例で言えば、(興味)のところでのぼりがなかったら、(興味)はわかなかったかもしれません。そうであれば、そのラーメン屋は、私にとって「そこにあることを知っている」だけのお店になってしまいます。お客様にファンになっていただくには、この流れを止めないようにする必要があります。流れが止まっているようなところには必要な対策をしなければいけない。これが、佐藤義典先生の「マインドフロー」です。

 

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今日の理論は前回に引き続き、マインドフローです。前回は「比較」のしやすさで、ネットよりもリアル店舗の良さをアピールしようとしていましたが、今回も「ネット」という言葉が出ましたね。「物を買うだけならネットで事足りる」この言葉は最近の状況を示しているのでしょう。

 

それに対して、今回の東急プラザ銀座さんは「体験」で興味を惹こうという考えのお店作りのようですね。シーン別、気持ち別の売り場構成でその人が実際に商品を使う時、ワクワクするような気持ちを想起させる「体験」をしてもらうことで、様々な商品に「興味」を持ってもらおうとしているように思います。

 

人は「興味」がないものに対しては目が行きません。例えばゴルフをする人にはゴルフ用品店がどこにあるか聞くとすぐに答えが返ってくるでしょうが、ゴルフに興味がない方には、例え家のすぐ近くにゴルフ用品店があっても、そのお店の存在に気づいていないこともありえます。

 

私も子供が生まれてから、子供用品店のお店が良く目につくようになりました。そのお店はもっと前々からあったにも関わらず、私に「興味」がなかったのでしょうね。

 

この例からも、今回の東急プラザ銀座さんのやり方は有効だなって思いますね。自分が実際に使う「シーン」や「気持ち」をイメージした売り場なら、その「シーン」や「気持ち」にマッチした人が「興味」を持つでしょう。そうなると、「興味」をもった人が、そのお店を見に来る、商品を手に取ってみるなど、「行動」を起こしてくれます。買ってもらえる確率がグッと高まりますよね。

 

このように、「興味」をもってもらうお店作りというのは非常に重要だと思います。今回の東急プラザ銀座さんは、アイテムで分類していたやり方を見直して、より「興味」を持ってもらえる売り場づくりをしています。このように、これまで業界で当たり前だったやり方を変えて「体験」をしてもらうことを中心としたお店作りで「興味」を持ってもらうようにするというのはとても重要だと思います。

 

皆さんのお店でもこのようにお客様に「興味」を持ってもらえるお店作りがよりできないか、考えていきたいですね!

 

 

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