【他社戦略】価値を考えて落とし込む(ローソン)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

 水曜日ですね!間があきましたが、【他社戦略】を書いていきます!

 

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【記事要約(平成28年5月2日経MJ P2より】

 

 

 葉野菜に果実を加え飲みやすく仕上げたローソンの健康志向のチルド飲料「グリーンスムージー」が売れている。「ローソンだから生まれたヒット商品」とドイツ証券の風早隆弘シニアアナリストは評価する。その理由とは――。

 

――グリーンスムージーがローソンを代表する人気商品になっています。「昨年5月に発売、価格は税込み178円と高めだが、2月末までに累計約2000万本を売り、現在約2400万本という。国民の健康増進の目標値として示されている成人の1日当たりの野菜の平均摂取量は350㌘以上。その3分の1以上の118㌘を使い、『1食分の野菜』とうたっている。買い手にとってコンセプトが分かりやすい」

 

「それは開発段階から目指す方向性が明確だからだ。ローソンは13年秋に『マチのほっとステーション』に代え、新スローガンとして『マチの健康ステーション』を掲げた。健康志向の食品は取り組む10のテーマが決められている。グリーンスムージーは『野菜を食べよう』に沿って作られた。」

 

(記事抜粋終わり)

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 ローソンのグリーンスムージー!僕も大好きです。美味しいし、野菜が摂れている感じがしていいですよね。この商品、ローソンの棚の売り場を広くとっているな~、売れているんだろうな~と思っていましたが、やっぱり売れているんですね!最近私はこれ目当てでローソンに入ることが多くなりましたが、そのような効果で、来店客数も増えているのではないでしょうか?来店してもらえれば「ついで買い」も期待できますしね。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 お客様に提供する『価値』を考えて商品づくりをしていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、戦略BASiCSで見ていきます。今回のキーワードは『価値』です。それは、お客様に自社がどのような『価値』を提供するかということです。お客様が会社に、会社の商品に『価値』を感じれば、その『価値』買いに来ます。つまり、選ばれる理由になるということです。選ばれる理由というのは、「強み(S)」ですね。

 

今回は商品づくりをして、それがヒットしたというわけではありません。ローソンさんは「目指す方向性が明確」だからお客様にコンセプトが伝わりやすく、『価値』を感じてもらえていると考えているようです。目指す方向性、「マチの健康ステーション」ですね。その目指す方向性が明確だからこそ、お客様に提供する『価値』が明確(ローソンさんの場合、「健康」ですね)になり、そこから、その『価値』を提供できる商品は何か落とし込むことができたということでしょう。

 

自社の目指す方向性を明確にし、自社が提供する『価値』を考え、落とし込む。まさに戦略です。そこに目指す方向性から開発の一貫性がありますよね。このように、提供する『価値』を考え、それに一貫性を持った商品を出していくと、それが会社の「イメージ」になります。ローソンさんでしたら、「あそこは健康に良いものが多いのよね~」という「イメージ」を作っていくことを考えているのでしょう。そういったイメージができれば、あとはそれが欲しいお客様が集まってきます。結果会社の「ブランドイメージ」が出来上がっていくことになります。ローソンさんはその結果として「マチの健康ステーション」を目指しているのでしょうね。戦略的で素晴らしいと思います!

 

さあ、あなたの会社も目指す方向性を明確にし、提供する『価値』を考えてみませんか?すなわち、戦略を考えませんか?そして、それに一貫した商品づくり、組織作りをして、「ブランドイメージ」を作り上げていこうではありませんか!

 

 

 

 

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