【他社戦略】売上を上げる5つの内の1つ、「購買点数」!(福島金魚)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

 

 

昨日・今日と結構暑かったですね。でも明日から雨で気温もまた下がるようです。体調には気を付けていきましょう。

 

さて、今日は水曜日ですので、【他社戦略】を書いていきたいと思います。私は飲食店の話題を書くことが多いのですが、今日も飲食店です。まあ、飲食店は利用する機会が多く、分かりやすいからいいんですよね。事例として。と、いうわけで、今日紹介するのは、大阪の居酒屋さんの記事です。

 

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【記事要約(平成28年4月22日 日経MJ P15より】

 

 

JR大阪駅の1駅隣にある福島駅。駅から3分ほど歩くと、ジビエ専門など個性的な飲食店が立ち並ぶ路地裏にたどり着く。そのなかで、女性客の多さで目を引くのが野菜をメーンとする居酒屋「福島金魚」だ。店舗面積18坪(59.5平方㍍)で月商500万円を売り上げる。

 

野菜料理の魅力はヘルシーさだが、食べごたえという意味での満足感が、通常の居酒屋メニューと比べて弱いのも事実。そこで、同店を経営するキューブダイニング(大阪市)の岡秀樹社長は、野菜に肉やチーズなどの乳製品といった動物性タンパク質を組み合わせた。「動物性タンパク質を加えることで、食べごたえが感じられるだけでなく、野菜のおいしさを引き立たせる効果もある」(岡社長)

 

女性がメーンの店の悩みとして、お酒が売れない点が挙げられる。「女性の方はたいてい1杯か2杯で満足されてしまう」と岡社長は指摘する。ある程度の客単価を確保するには、普段なら1杯しか飲まないお客に、もう1杯、追加で注文してもらう取り組みが欠かせない。

 

そこで野菜やフルーツを混ぜたドリンクの開発に力を入れている。一番人気のドリンクは5種類ある「ベジフルカクテル」(税別609円)。数種類の野菜と果物をミキサーで混ぜ、30ミリリットルと少量のアルコールを加えたジュース感覚のお酒。飲み口はスムージーのようにドロッとしており、野菜と果物の味をダイレクトに味わえると好評で、1日約30杯も出る。

 

同店は居酒屋ながら、まったくお酒を飲まない女性客が3割を占める。そうした層のニーズに応えるため、ノンアルコールの「ベジフルドリンク」(同504円)も5種類を用意する。アルコールが入っていないことを除けば、「ベジフルカクテル」と内容は同じで、価格を約100円低く設定している。ウーロン茶など、ほかのソフトドリンク(同367円)より価格は高めだが、珍しさとおいしさから「ベジフル」を選ぶ女性が多いという。

 

(記事要約終わり)

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居酒屋なのに、まったくお酒を飲まない女性客が3割を占めるというのは驚きですね!居酒屋というと、やっぱりドリンクの利益率が高いです。そしてアルコールを飲む方だと、そのドリンク(アルコール入り)を何杯も飲む傾向にあります(実体験。何杯も注文しちゃいます…)。

 

そのアルコールを飲まない方が多いと、さぞかし売上は振るわないのでは?と思いそうですが、月商500万円!月の坪当たり月商は約28万円!すごいですね。飲食店で坪当たりの月商20万円を超えているお店が繁盛店だという話を最近聞きましたが、その水準を軽く超えています。まさに繁盛店ですね!

 

その工夫として、動物性タンパク質を組み合わせた料理や、「ベジフル」ドリンクなのですね。色々注文し、注文点数を増やす仕掛けというところでしょうか。

 

では、今回注目した点は以下のことです。

 

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【記事で特に注目した点】

 

注文点数を上げるための工夫に力を入れていること

 

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<注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「売上5原則」からです。

 

以下、「売上5原則」を簡単に説明します。

 

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

(売上5原則の解説)

売上は客数×客単価であらわされます。これをさらに「客数」と「客単価」に分けて考えます。まず「客数」ですが、以下の式であらわされます。

 

客数=既存顧客+新規顧客-流出顧客

 

売上を上げるためには「客数」を増加させる必要があります。上記の式からいくと、客数を増やすためには、

 

①新規顧客の増加

②流出顧客の減少

 

をする必要があることが分かります。

 

次に「客単価」ですが、客単価は以下の式で計算することができます。

 

客単価=購買回数×1回当たり購買金額

 

さらに一回当たり購買金額は以下で計算できます。

 

1回当たり購買金額=購買商品点数×商品一点あたり単価

 

ですので、「客単価」を求める式は以下のようになります。

 

客単価=購買頻度×購買点数×1点当たり単価

 

以上より、「客単価」を上げるためには、

 

③購買頻度の増加

④購買点数の増大

⑤1点当たり商品単価の向上

 

となります。以上をまとめると、売上を上げる方法は、

 

①新規顧客の増加

②流出顧客の減少

③購買頻度の増加

④購買点数の増大

⑤1点当たり商品単価の向上

 

の5つということができます。これが佐藤義典先生の理論の一つ、「売上5原則」です。この理論は非常に使いやすいツールです。例えば、上司に「売上を上げろ!」といわれて、どうするか思いつきますか?でも、「売上を上げるために客単価を上げたいのだが、どうしよう?」と言われたら、

 

・客単価を上げるために、高額商品を作ろう

・単価の高い商品を目玉にしたチラシを作ろう

・値引きしなくても売れるように、アフターサービスがしっかりで、安心なところをアピールしよう

 

とかいろいろ思い浮かびますよね?人間の頭は「自由」よりもある程度「制限」された方がアイディアが浮かぶそうです。実際、私もそうです。売上を上げるための方策として「客単価を上げる」のみで考えろと言った方が「制限」されていますよね?でもその方がアイディアが浮かぶんです。「売上5原則」は、アイディア出しの方法として、とても使いやすいツールです。「売上を上げよう!」ではなく、「5原則のどこで売上を上げようかな?」と考えてください!

 

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では、「売上5原則」で見ていきましょう。この売上5原則で見ていくと、今回の「福島金魚」さんの工夫はどこに効いてくるでしょうか?それは、④購買点数の増大でしょう。野菜を中心のメニューですと、さっぱり系のメニューが増えそうですが、そこに動物性タンパク質を加えたメニューを加えていくことで、味わいの変化が大きくなるでしょう。そのメニューも食べたいと思うお客様が増えるのではないでしょうか?

 

また、「ベジフル」ドリンクは購買点数増大の工夫の最たるものだなと思います。福島金魚さんのお客様は女性が中心。そしてアルコールを全く飲まない方も多いです。そうなると、必然ドリンクの売上高はなかなか見込めなくなってきますよね。ですが、「ベジフル」があるおかげで女性のドリンク売上も期待できるようになるというわけです。

 

一般的に女性の方がアルコールを飲む量は少ないと思います。私の家庭でも、私はお酒を結構飲むのに対して、妻は飲んでも1杯程度。ドリンクに使うお金は私と妻で全然違います。「女性はお酒を飲まないものだ」とあきらめることもできますが、それではもったいないですよね。お酒を飲まなくても飲みたくなるドリンクを開発するという姿勢が素晴らしいと思います。ソフトドリンクがあまり充実していないお店も多いですから、その点の工夫次第で購買点数の増大、ひいては売り上げの増加が見込めるという事例ですね。野菜に特化していたお店だからこそできた「ベジフル」なのでしょうが、自分のお店でも何かアルコールをあまり飲まれないお客様向けのドリンクというのを工夫できないか考える必要がありそうですね。

 

客単価がどの程度か記事には書いていませんでしたが、月商500万円を出すのに、仮に客単価が3000円だとしたら月に1700人弱のお客様に来てもらう必要があります。月営業日数25日として一日当たり平均68人のお客様に来店して頂く必要があるということになりますが、結構厳しいですよね。

 

ここで、「ベジフル」などの投入で、お客様のドリンク注文が1杯増えると(購買点数が増加すると)、月に1430人ほどのお客様で月商500万円が達成できます。一日当たりにすると、57人ほど。先ほどの人数と比較して10人くらい減ります。効率的ですよね。いかに多くのメニューを楽しんでもらうか?といった考えが重要なんだな、と考えさせられますね。

 

このように、「購買点数の増大」を考えることで、効率的に売り上げを伸ばすことができます。売上を伸ばすというと、「どうやって集客しようかな?」と考えることが多いかと思いますが、「来て頂いたお客様にいかに多くのメニューを愉しんでもらうか?」といった購買点数の視点も売上を上げるのに大事になってきます。

 

飲食店に限らずですが、お客様を増やすばかりではなく、「購買点数」などにも目を向けていきましょう!

 

 

 

 

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