【他社戦略】独自資源のないものはマネされる

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

 桜が満開の時期ですね。この時期は車を走らせていても桜が目に入ってとてもキレイです。いい季節ですね。

 

では、水曜日!今週も【他社戦略】を書いていきます!今日はちょっと変わり種。二つの記事を引用して書いていきます!

 

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【記事要約(平成28年4月1日経MJ P15より】

 

日本マクドナルドは6日から「グランドビックマック」(単品520円)を期間限定で販売する。通常の「ビッグマック」と味付けや具材の構成は同じだが、サイズを一回り大きくして重さは1.3倍あるという・CMには大相撲の横綱、白鵬を起用してボリューム感のある商品を幅広い層にアピールする。

 

「もっとビーフが欲しい」という白鵬の要望に応えて、パティを2倍の4枚にした「ギガビッグマック」(同740円)も数量限定で販売する。「ビッグマック」の約3倍の重さになるという。

 

【記事要約(平成28年4月4日経MJ P15より】

 

ハンバーガーチェーンのバーガーキング・ジャパン(東京・渋谷)は5日、「ビッグキング5.0」(単品790円)を販売する。2枚のパティを挟んだボリュームのあるハンバーガーで、日本マクドナルドが6日から売り出す新商品「グランドビッグマック」に対抗する狙いがあるようだ。

 

 

(記事抜粋終わり)

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 マクドナルドのハンバーガー、最近食べていないです。大学生のころは友人7人ほど集まって100個のハンバーガーを購入してフードファイト!なんてこともやっていましたが、今は昔。。その頃はハンバーガーが一個65円の時代でしたからね。今はそのころより値段が上がりましたし、そんなに量も食べれなくなってしまいました。

 

と、そんな話ではないですね。今回のお話しですが、マクドナルドさんが食べ応えのある商品でガッツリしたものを食べたい男性をターゲットにした商品を投入したきました。それに対してバーガーキングさんが対抗してきたという構図ですね。

 

どちらもガッツリしたハンバーガーを食べたい人を狙った商品です。バーガーキングさんはマクドナルドの打ち手を見てそれをマネして対抗してきたということですね。マクドナルドさんの思惑を外そうという狙いなのでしょう。大きなハンバーガーという商品はマネすることも簡単だったということだろうな、と思います。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 独自資源のない「強み」はすぐにマネされてしまうこと

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、戦略BASiCSでみていきます。今回マクドナルドさんが出した打ち手はガッツリしたハンバーガーを食べたいと思っている人、主に男性でしょう。そこを狙った商品展開を始めたということだと思います。私などもそうですが、お肉が大好き。この年齢(33歳)でもガッツリとしたものを食べたくなります。そんなお客様向けの商品ということでしょう。たしかに、ガッツリしたハンバーガーを食べたいと思っている人は買いたくなりそうですよね。

 

マクドナルドさんだけがこの打ち手をやった場合は、それを求める男性客を取り込めたかもしれません。ですが、この「ボリュームのあるハンバーガー」という商品、実はマクドナルドさんだけが作れる商品ではなかったのです。バーガーキングさんが対抗した商品を出してきました。しかも期間限定という点も同じ、期間もかぶっているというやり方です。完全にマクドナルドさんを意識したいますよね。マクドナルドさんの戦術の出鼻をくじこうという狙いが見えるようです。

 

このように「ボリューム」という点では、残念ながらマクドナルドさんだけが作れるというものではなかったようです。簡単にマネされてしまいました。「ボリュームあるハンバーガーで1個でおなか大満足!」という価値(=選ばれる理由=強み)を作ろうとしていたのでしょうが、その商品はマクドナルドさんだけが作れる商品ではありませんでした。「独自資源(A)」がなかったということでしょう。

 

一方、値段だけを見てみると、マクドナルドさんの「グランドマック」が単品520円なのに対して、バーガーキングさんの「ビッグキング5.0」は単品790円となっています。価格の面ではやはりマクドナルドさんに一日の長があるような感じがします。ですので、「安さ」を強みにした場合は、マクドナルドさんの方が選ばれるのではないでしょうか?「安くて大ボリュームハンバーガー」とすれば、より選ばれやすいのではないかと思いますが、最近マクドナルドさんは従来の「安い」というイメージから離れたいと思っているように見受けられますので、そういう言い方もできないのでしょうか?この辺りは今後マクドナルドさんがどのような手を打ってくるか、注目したいですね。

 

さあ、みなさんも何か打つ手を考えるとき、「選ばれる理由」は考えると思いますが、「マネされない理由」まで考えていますか?せっかく良い打ち手を打っても、マネされては意味がありません。「マネされない理由」、独自資源もしっかり考えていきましょうね!

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コメント: 1
  • #1

    Loriann Montague (金曜日, 03 2月 2017 21:29)


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