【他社戦略】お客様次第で強みが変わる(ドール)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

 では、今週も【他社戦略】を書いていきます!

 

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【記事要約(平成28年3月28日経MJ P18より】

 

 イチゴのあまおう、かんきつのデコポンなど、甘さが売りの果物が店頭で目立つようになった。野菜にも高糖度を売り物にしたトマトやキャベツが登場している。そうした中、青果物販売大手のドール(東京・千代田)が糖度の低いバナナの販売に乗り出した。高糖度品と逆の打ち出し方で、市民ランナーなどの消費者獲得を目指している。

 

低糖度バナナは、同社が販売する銘柄品の「スウィーティオ」に比べ糖度が約13%低いという。水分が多いため口が渇きにくいのも特徴だ。高糖度バナナはもっちり甘く、スイーツのような食感。これに対し、低糖度バナナは甘さと酸味のバランスがよく野菜のような感覚。後味がすっきりしている。

 

ドールが800人のスポーツ選手に調査したところ、勝敗や記録向上のためには、バナナに甘さよりさっぱりした味を求める声が強かったという。

 

(記事抜粋終わり)

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 バナナといえば、もっちり甘い味わい。ウチの2歳の娘も大好きな食べ物です。毎朝食べています。そのバナナですが、最近は糖度の競争にあるようですね。確かに、バナナだけでなく、他の果物でもスーパーで糖度が記載されている商品が多いです。糖度の競争、実感しますね~。

そんな中ですが、ドールさんは、真逆の商品を売り出しているのですね。「低糖度バナナ」初めて聞きました。糖度を競っている中、売れるのかな?と思いましたが、スポーツをする人にはウケているようです。状況によって同じバナナでも選び方が変わるということですね。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 ターゲットとするお客様次第で「強み」が変わること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、今日も戦略BASiCSでみていきましょう。今回のキーワードは「お客様(C)」と「強み(S)」です。実は「強み(S)」と巷でよく聞きますが、その「強み(S)」というのは絶対的なものではないのです。今回の例でいえば、一般的にはバナナは甘い方が売れると考えがちではないですか?「他社より甘いバナナ」があれば、それこそ絶対的な「強み」だ!と考えがちではないかと思います。ですが、それは絶対的なものではないということが、この記事からわかるかと思います。

 

そう!「スポーツをするお客様」にとって甘いことというのは特別強みではないのですね!上の戦略BASiCSの記事でも書いていますが、強みというのは「自社から買ってもらう理由」です。もっというと、「お客様が競合ではなく、自社(の商品)を選ぶ理由」です。「お客様」が選ぶということがポイントですね。

 

一口に「お客様」と書きますが、そのお客様が求めることというのは、実は状況によって変わってきます。例えば、アナタがお昼ご飯を食べようと思ったときに、「時間がない」という状況のときはすぐに食べられる吉野家などのファストフード店を選ぶでしょう。ですが、「友達とおしゃべりしながらランチする」というときはファストフード店は選ばないでしょう。長居できるようなカフェなどを選ぶのではないでしょうか?このように、同じお客様でも状況によって選ぶ選択肢が変わります。ですので、「お客様」を考える際には単に「20代女性」とかを考えるのではなく、「どのような状況で、何をしたい人か」を考えることがとても重要です。その状況のお客様によって、選ぶ基準が変わってくるのですから。

 

今回のドールさんはそこに気が付いて販促しているところが素晴らしいですね!通常、他社と競合になった場合は、その競っているポイント(今回は糖度)でいかに勝つかばかりを考えるわけですが、ちゃんとお客様に戻って、お客様の状況に戻って低糖度バナナを打ち出しているところが素晴らしいです!普段は甘いバナナを求めるお客様でも「スポーツをしているときに食べるバナナ」は甘くなく、さっぱりしている方がいいと、「選ぶ理由」が変わることに気が付いたのですね!

同じお客様でも状況によって「選ぶ理由」が変わる。お客様の状況によっては自社が打ち出す「強み」が変わるということです。とても勉強になりますね!

さあ、あなたの会社でも「お客様」を考えましょう。その際、「どのような状況で、何をしたい人か」を考えることがとても重要ですよ!そしてそのお客様によって打ち出すべき「強み」を変えていきましょう!


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