【他社戦略】ターゲットが決まってこそ見えてくる(日清)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

 【他社戦略】今日から水曜更新に戻します。今後ともよろしくお願いします。

 

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【記事要約(平成28年3月21日経MJ P2より】

 

 昨年3月、カップ麺をあまり食べない女性層に向けた新商品が「カップヌードル」ブランドから発売された。「カップヌードルライトプラス」だ。売れ行きは上々のようで、当初からの「ラタトゥイユ」や「バーニャカウダ」など3品目が発売されている。

 

ヘルシー志向の人向けの商品だが、これまでカップ麺自体を敬遠してきた女性を念頭に置いた。だからカップヌードルの味を低カロリーで再現するのではなく、全く新しい味付けがなされている。

 

問題は自分の目である。自己管理の意識が高ければ高いほど、健康やダイエットが気になってカップ麺を食べることがためらわれる。そこで日清食品はまず自分の目にかなうカップ麺の開発を進めた。女性が食事の際に重視するのはカロリーだけではなく、野菜であることに気づいた。野菜をたくさん盛り込み、パッケージでそのことが一目で分かるように工夫。プロモーションでも野菜を強調した。

 

調査で、カロリーを抑えるためスープは飲まないようにしているという女性が多いと分かり、「スープまで飲んでも198kcal」と表現した。これが思わぬ効果をもたらす。これを見た女性は「であればこのカップ麺は、スープを飲まなければもっとカロリーが低くなる」「であればもう1品スイーツを食べられるかもしれない」--と考えたのである。

 

(記事抜粋終わり)

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 「カップヌードルライトプラス」!女性ターゲットのカップ麺ということですね。なのですが、実をいうと、私もこの商品好きなんです。カロリーを気にしているのもありますが、野菜が多く入っている感じというのも嬉しいですね。……ターゲット設定の通りだ……男なのに……

 

「普段カップ麺を食べない女性」をターゲットにされているのですね!だからこそカロリー控えめに加えて、「野菜」というキーワードもでてきたわけですね!ターゲットを明確にした効果ですね。

 

では、今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 ターゲット明確化で課題が明確になってきていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、戦略BASiCSでみていきましょう。今回のキーワードは「お客様(C)」です。実はここが明確になっていないと、どのような製品を作っていいのかも分かりませんし、どのようなプロモーションをしていいのかも分かりません。ここで、「カップ麺を普段食べない女性」をお客様として設定したことで、課題が浮かび上がってきたわけです。よくある話ですが、思いついた商品を作ってしまい、結果誰にも売れないということがあります。ですが、ターゲットが明確になり、その課題を克服した商品でしたら、売れる確率は飛躍的に高まりますよね。

 

この事例の素晴らしいところは、最初に「カップヌードルライトプラス」という商品を作らず、まずターゲットを決めて、課題を洗い出し、その課題に応える商品作りをしたという順番です。まずターゲットである「お客様」を明確にしたわけですね。

 

もちろん、画期的な商品を作って大ヒットを飛ばすという事例もありますが、可能性は低いです。この事例のように、ターゲットを明確にして、課題を明確にしてから商品作りをした方が、お客様に選ばれる確率は高まります。それに先に商品作りをしたとしても、どのようなお客様なら買ってくれるかというターゲットを明確にしなければ、間違ったプロモーションをしてしまうかもしれません。仮に、今回の「カップヌードルライトプラス」という商品ができても、部活帰りの男子高校生などには恐らく売れませんよね。ですが、ターゲットが明確でないと、下手をするとそのような人向けにプロモーションをしかねません(極端な例ですが)。そこまでではなくても、そんなに興味を持ってもらえなさそうな人向けにプロモーションをしてしまっては無駄になりますよね。

 

また、ターゲットを明確にして商品作りをするメリットは他にもあります。それは、「同じニーズを持った人も買ってくれる」ということです。「カップヌードルプラスライト」は女性をターゲットとしていますが、この商品、私も結構好きで食べます。「カロリー控えめで野菜を多く取った気になれる」というニーズが女性と私(33歳太め男性)のニーズが一致していたんですね。

 

ターゲットが明確になると、課題が明確になります。その明確になった課題に応える商品を作ると、ターゲットのニーズを満たす商品になります。この「ニーズ」というのは当初想定していたターゲットだけが持っているものではありません。それ以外にも「ニーズ」を持った人はいるわけです。女性向けの商品なのに私も気に入る、みたいな感じで。まずターゲットを明確にし、「ニーズ」を満たすことは、お客様を広げる上でも有効なんですね。ですので、まずターゲットであるお客様を明確にすること、これはとても重要なことです。ターゲットを明確にする。忘れないようにしたいですね。

 

さあ、皆さんの会社の新製品開発、ターゲットが明確になっていますか?ターゲットを明確にし、「ニーズ」に応える商品を作ることでヒットする確率が高められますよ!考えてみましょう!!

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コメント: 1
  • #1

    Belkis Dudek (土曜日, 04 2月 2017 01:11)


    Very nice post. I just stumbled upon your weblog and wished to say that I have truly enjoyed surfing around your blog posts. In any case I'll be subscribing to your feed and I hope you write again soon!

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