【他社戦略】業界常識のサービスだけじゃない!(大和ハウス)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

  

 確定申告期間も来週から後半戦に突入です。まだ確定申告をされていない方、まだ資料を持ってきていない方などはお早めにしましょうね。時間があまりありませんよ。

 

さて、では今週の【他社戦略】を更新していきますね。

 

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【記事要約(平成28年2月24日経MJ P4より】

 

大和ハウス工業がアパートなど自社で管理する賃貸住宅の入居者サービスを手厚くしている。家賃を払えば追加料金無しで電子書籍が読み放題になったり、英会話の授業が受けられたりする。これまでの賃貸は主に立地や間取りなど建物の「ハード」で競ってきた。大和ハウスの新サービスは入居者の生活を彩る「ソフト」を充実し、物件の魅力を高めて少子化による市場縮小を乗り切る考えだ。

 

入居者サービスといってもメンテナンスや改修、家事代行などの住宅周りのサービスではない。2015年以降、メニューに加えられたのは「電子書籍の読み放題」(15年8月~)、「英会話講座」(同12月~)、会社向けの「ビジネス講座」(16年2月15日~)。賃貸物件の管理会社とは思えない幅の広さだ。

 

学生街なら電子書籍やネット。若い夫婦が多い地域なら英会話と立地で内容を変える。サービス付き賃貸住宅という呼び名から「サツキ」というブランド名も付けた。

 

(記事抜粋終わり)

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 電子書籍読み放題というところに惹かれました。私は電子書籍で良く本(マンガ含む…マンガばかり?)を買うのですが、電子書籍は重たい本を何冊も持つ必要もなく、とても便利です。その電子書籍が読み放題となると、良いなって思いますね。まあ、どれだけ種類が充実しているかにもよりますが。

 

アパートなどの賃貸物件となると、気になるのは立地・間取り・設備というところでしょう。実際に私が部屋探しをするときはそこしか見ていませんでした。ですが、そこに加えて「ソフト」を充実させようとしているのですね!面白い試みだなって思います。今なら他社もそういうことはあまりやっていませんので、差別化になりそうですよね!

 

と、いうわけで今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 お客様の価値となる新たなサービスを付加して、差別化につなげようとしていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

 :自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

 :競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

 :資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

 :自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、戦略BASiCSでみていきましょう。経営をしていって利益を出していくためには、お客様に選ばれる必要があります。選ばれる理由が必要なんですね。上の戦略BASiCSでいうところの強み(S)です。お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由を作っていく必要があります。

 

この時、通常ですと、これまでの業界内で当たり前とされているところを強化していこうとします。今回の賃貸物件ですと、間取りや設備なんかをドンドン良くしていこうということに走りがちではないでしょうか?

 

ですが、その方法ですと、資金も多量にいりますし、設備や間取りの違いはどれだけ良くしようとしても予算の壁がありますし、例えば断熱材などを良くしたとしても素人目には違いが分からないでしょう。つまり、それがお客様が自社を選ぶ理由にはなり得ない可能性が高いということです(もちろん、断熱材の性能差を丁寧に分かりやすく伝えれば選ぶ理由になるかもしれません)。たまたま昨日言った美容室でもカットの腕の違いはある程度以上のレベルだと素人目にはわからないですよねって話をしていました。お客様が分かるレベルを超えたところでの技術競争はあまり意味がないかもしれません。

 

そこで、大和ハウスさんが出してきた方法が、「ソフト」の強化だったんですね。電子書籍読み放題なんかは私のような人を惹きつけますよね。これは今まで業界ではやっていない方法ですので、差別化、すなわちお客様が自社を選ぶ理由になりえるでしょう。問題はこのやり方は他社が追随しやすいということでしょうか。他社が簡単にマネできない、つまり独自資源を持った方法で「ソフト」を付加できるとより良いかもしれませんね。もしくは一気に広げて、サービス付き賃貸住宅といったら大和ハウス!というくらい知名度を上げる方法に持っていくことも考えられます。

 

ですが、業界にないサービスで差別化しようとするのは、勉強になりますね。

 

あなたの会社でも、業界の常識にとらわれていませんか?業界の常識を破る方法で他社と差別化を考えられませんか?考えてみましょう!

 

 

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