【他社戦略】お客様の本当に欲しいものが買えるようにする(ロッテ商事)

こんばんは!

経営者の想いをカタチ(戦略)に、実行までサポートする、谷川会計総合事務所、所長の谷川俊太郎です。

 

 

昨日から福井県は大雪のマークが出ています。今日もどんだけ積もっているのか、と不安に思いながら朝起きてみましたが、意外とものすごく積もっているというわけではなかったです。事務所の雪掻きも30分もかからずに終わってしまいました。この程度で、まだ良かったです。ですが、昨日は福井県でバスが転倒したという事故もありました。運転など、気を付けていきたいですね。

 

さて、では【他社戦略】のブログ、今日も更新していこうと思います。皆さん、お客様の買っているものってちゃんと把握していますか?「もちろん把握してるよ!馬鹿にするな!!」と思われるかもしれませんが、本当の本当に把握していますか?お客様が購入しているのは目に見えるモノではないかもしれませんよ。今日は、そんなことを売り場に活かしているというお話しです。

 

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【記事要約(平成28年1月15日経MJ P14より】

 

 

ロッテホールディングス(HD)傘下で菓子やガムを売るロッテ商事(東京・新宿)は購買者の視点に立った店舗作り提案を小売店向けに強化する。ウキウキ気分、ぜいたく気分といった客の気分に合わせた陳列方法を提案する。約1万店で研究し実際に購買者が増えたレジ前の売り場づくりの実績も含め、量販店などにネット通販への対抗策として訴求する。

 

菓子を中心に購買者目線の売り場作りに重点を置く。スッキリ気分などのコーナーを設け、購買者がその日の気分に合わせ商品を選べるような売り場を提案する。

 

量販店の菓子の売り上げの約7割が通常売り場だが、菓子売り場ではメーカー別やチョコレートなどカテゴリー別の陳列が多い。価格での訴求だけでは購買意欲を刺激しにくいと判断した。

 

(記事抜粋終わり)

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たしかに、チョコレートなんかのお菓子は、売り場に行ってから何を買おうか考えることって多いですよね。スーパーに行ったついでにふと立ち寄って商品を吟味するといった購買パターンは多くの人がしているでしょう。

 

ですが、こういう陳列って正直探しにくい、と感じたことはありませんか?お菓子を手に取ってみても「気分」に合わないと思って買わないことはありませんか?まさにその「気分」に合った商品を買いたいのに、売り場はチョコレートばかりとか、スナックばかりとかの売り場になっていますよね。

 

これが「気分」に分けた売り場でしたら、自分の今の気分に合わせたコーナーを見れば良いので選びやすそうです。こんな売り場だったらついつい見に行ってしまいそうですよね。小売店の売上UPにもつながりそうです。結局お客様がこういうお菓子なんかの商品を買うのは、「気分」に合わせて満足したいからなんですよね。決して商品という「モノ」ではないということです。その点を考えた売り場作りだなって思いました。

 

と、いうわけで今日注目したのは以下の点です。

 

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 【記事で特に注目した点】

 「気分」に合わせて満足したい、というモノではないお客様のニーズを考えた提案をしていること

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 <注目した背景>

 

今回これに注目した理由の理論は佐藤義典先生の、「戦略BASiCS」からです。以下、「戦略BASiCS」を簡単に説明します。

 

*理論が分かりにくかったら、佐藤義典先生の理論のせいでなく、私の説明の力量不足です。

 その場合は、佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。

 

戦略BASiCSの解説

 

この「戦略BASiCS」は、佐藤義典先生の中核的な理論です。ですが、この理論、見た目は簡単でも、非常に奥が深いです。ですので、ここで書くのは、あくまでもさわりのところだけです。詳しく知りたい方は是非佐藤義典先生の本を読んでみて下さい。

 

「戦略BASiCS」とは、経営戦略・マーケティング理論は世の中に数多ありますが、まとめると5つのパターンに分類されます。そして、その5つを一貫性と具体性を持って考えることで強い経営戦略ができるという実践理論です。その5つは以下の通りです。

 

Battlefield (戦場・競合)

Asset (独自資源)

Strength (強み)

i

Customer (顧客)

Sellingmessage (メッセージ)

 

頭文字をとって「BASiCS(ベーシックス)」です。それぞれを簡単に説明すると、

 

:自社が戦っている戦場・戦っている相手(競合)を明確にし

:競合が真似できない強みをささえる資源を構築し

:資源を強み(自社から買ってもらえる理由)にし、

:自社の強みを選んでくれるお客様に対し

Sm :メッセージを伝えて選んでもらおう

 

とこのような考え方で構築される理論です。「お客様(C)が、競合(B)でなく、自社を選んでもらう理由を 強み(S)とし、それを独自資源(A)で支え、それを伝えよう(Sm)」という言ってみれば当たり前のことです。ですが、これを自社で考えると難しいです。

 

この理論、すべてにおいて「一貫性」を持つことが重要です。例えば、とても高品質なワンピースを作れる縫製技術(A)があるが、それを「ウチの強み(S)は『安さ』です!」といって売り出していたらどうです?『安さ』といっても、高品質なものです。ユニクロと比べて安いのでしょうか?しまむらと比べては?こう考えると、この会社は、「独自資源(A)」と「強み(S)」の一貫性がとれていないですよね。この一貫性を5つ全てにおいてとるというのは、非常に難しいです。

 

この一貫性ですが、以下の「3つの差別化軸」で考えると一貫性を取りやすくなります。

 

※3つの差別化軸

 

佐藤先生の理論では、上記強み(S)のパターンは大別して3つしかないそうです。

 

①商品軸:(競合より)高品質・新技術

②密着軸:(競合より)個別ニーズに対応

③手軽軸:(競合より)早い、安い、便利

 

強みはこの3つのパターンしかありませんので、これを考えることで一貫性をとっていくことができます。

例えば、先ほどの縫製技術の話でしたら、他社よりも「破れにくい」という強み(S)を生み出せる技術力(A)があるなら、安くするのではなく、高くても「破れにくい服を欲しがるお客様」(C)を探す。といった感じです(具体性はないですが…)。これは①商品軸の例ですね。

 

このように、自社が戦える(戦いたい)軸は何かを考え、それに合わせて一貫性を取った戦略を作っていけることで、BASiCSの一貫性がとれるようになります。非常に難しいですが、できれば、とても強い経営戦略となります。そうしたら自信を持って、経営戦略を遂行していくだけです!是非この「戦略BASiCS」考えてみたいですね!!

 

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では、上に書いた戦略BASiCSという理論でこの記事を見ていきましょう。この戦略BASiCSという理論の中で今回注目するのは、C(顧客)です。お客様が何を欲しがっているか、ということです。簡単に「お客様」と書いていますが、すべての人を対象にしようと言っているわけではありません。戦略BASiCSはすべての項目に一貫性があることが重要です。S(強み)、すなわち「競合ではなく自社を選んでもらう理由」にマッチするお客様を対象にすべきです。でないと大事な資源(お金など)の無駄撃ちになってしまうかもしれませんので。

 

ここで重要なことは、「お客様はモノが欲しくて商品をこうにゅうするわけではない」ということです。皆さまが実際に何か購入されることを考えて欲しいのですが、例えば自動販売機で水を購入するとき、水が欲しくて購入するわけではないはずです。「のどの渇きを潤したい」「太りたくないのでカロリーのないものを」と考えて購入していませんか?他にも高級な腕時計を購入する時なんか「自分へのご褒美を買って満足」するために買っていませんか?あるいは「これだけの時計を買えることを自慢したい」と思って買っていませんか?(そこまで思う人はなかなかいないか?)

 

つまり、皆さんがモノを購入するときは、必ず何かしたいコトがあるはずなんです。いわゆる「ニーズ」というものですね。ニーズを満たすために購入しているはずです。マーケティングの世界には「ドリルを売るな、穴を売れ」という言葉がありますが、これもお客様がドリルを買うとき、ドリルが欲しいのではなく、ドリルが空ける穴が欲しいのだという意味ですね。モノを欲しがっているのではない、というのが大事なところです。

 

今回のロッテ商事さんの取り組み、まさにお客様の「ニーズ」に合わせた売り場提案なのではないでしょうか?「ウキウキ気分」とか、「ぜいたく気分」とかの括りは、まさにお客様の心の中のニーズに合わせた売り場にしようという意図が見えます。

 

画一的な売り場ばかりのスーパーが多い中、こんな「ニーズ」に合わせた売り場があったら、ついつい覘いてしまいますよね。お客様が本当に欲しいもの(したいコト)を買いやすくしているなという印象です。とても素晴らしいと思います!

ロッテさんというと、チョコレートなどのお菓子が頭に思い浮かびますよね。ですが、こういう売り場作りの提案はロッテさんだけではなく、他社も利することになります。これでいいのか?と思いがちですが、実際はロッテさんの商品を購入しようと思っているお客様はミスドでドーナツを買うかもしれませんし、コンビニのドーナツやちょっとしたデザートを買うかもしれません。

 

同じような商品を売っている競合ばかりではなく、他にも「ニーズ」を満たす商品が多くある中、販売の中心である量販店に立ち寄ってもらわないと話にならない、と考えているように思います。戦略BASiCSのB(競合)もしっかり考えているな、という印象です。素晴らしい!

さあ、皆さんの会社の商品を買われるお客様、どのようなコトをしたいから買われるのでしょう?お客様が本当に買っているのを把握されていますか?お客様が本当に買っているものを買いやすくしてあげる提案はできませんか?考えてみましょう!

 

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